A revolução digital e o intenso processo de utilização de canais digitais de venda, marketing e relacionamento reforçaram a necessidade de definição de indicadores KPIs de satisfação do cliente, uma das partes mais fundamentais da jornada e resultado da experiência. O tradicional Net Promoter Score (NPS) ganhou dimensão inédita nesses tempos recentes: várias empresas atrelam os bônus de executivos à elevação do índice, como atestado de uma visão orientada ao consumidor.
Contudo, o NPS, isoladamente, não deve ser considerado como um retrato fiel da experiência do cliente em suas jornadas transacional e relacional. É preciso partir para outras estratégias, usadas em conjunto: resolutividade, redução de esforço, percepção de valor e probabilidade de preferência são outros indicadores que permitem compreender melhor como gerar mais valor, por mais tempo e mais vezes. O segredo é como mesclar tudo isso com uma régua personalizada, adequada à empresa, pertinente à realidade e ao momento do cliente.
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A importância do uso correto dos KPIs
A sigla KPI vem da expressão Key Performance Indicator (Indicador de Chave de Performance), que é um meio para se medir determinada atividade, a fim de descobrir se a empresa está alcançando seus objetivos. Também vale ressaltar a diferença com o termo métrica — que nada mais é do que a informação em seu estado bruto. Os KPIs, portanto, seriam uma espécie de continuidade e aprofundamento dos dados obtidos com as métricas.
Em uma era na qual o customer experience (CX) reina e é um diferencial não só no momento de compra, mas em toda a jornada, analisar os elementos corretos faz a diferença na hora de garantir a satisfação do consumidor. Para Daniela Schermann, head de Marketing do Opinion Box, as limitações que as companhias encontram estão no modo com o qual utilizam os KPIs, e não com eles em si. “Os indicadores por si só não resolvem nada, mas se você acompanha essas taxas constantemente, estabelece metas associadas a eles e usa os resultados para promover ações que vão melhorar a experiência do consumidor que recebe os seus conteúdos, aí as oportunidades são infinitas”, coloca.
Segundo a especialista, à medida que a experiência ganhou relevância, indicadores que já existiam também se destacaram. Além disso, o uso de algumas tecnologias e ferramentas permitem acompanhá-los de forma bem mais simples e precisa, sobretudo através do NPS, Customer Satisfaction Score (CSAT) e Customer Effort Score (CES) que, juntos, oferecem uma visão mais ampla. “Você pode aliar esses dados a outros da jornada, como o tempo para o primeiro contato, a velocidade para resolver o problema e outros fatores. Dessa forma, você consegue entender as oportunidades e pontos de melhoria”, exemplifica Schermann.
De acordo com isso, Tiago Serrano, CEO e cofundador da SoluCX, explica que os indicadores de Voice of the Customer (VoC) metrificam as percepções do cliente, enquanto os indicadores operacionais rastreiam elementos que podem transformar esse cenário. “Uma analogia que pode ser feita é comparar com uma corrida automobilística. Seu resultado seria o NPS, já os indicadores operacionais seriam todas as variáveis presentes, como piloto, motor, tempo, pneus, estratégia e equipe”, argumenta o executivo.
O profissional acredita que o NPS é bem estruturado e consolidado e, portanto, não identificou nenhum indicador concorrente que traduza a voz do cliente com a mesma fidelidade. Inclusive, de acordo com Serrano, com os resultados da pesquisa em mãos, dois pontos importantes se tornariam centrais e viáveis de serem executados: mapear pontos de atrito nas interações entre marca e consumidor – e ajustá-los — e identificar quais são os Jobs To Be Done (trabalhos a serem feitos) para aplicar esse framework a fim de gerar melhorias. Essa última questão merece uma atenção especial. Isso porque, quando o consumidor busca por um produto ou serviço, existem outros significados intrínsecos nesse processo de compra, como autoestima, status e o conforto que aquilo pode gerar. Logo, saber quais são as intenções e as dores do cliente é crucial para elaborar abordagens assertivas.
Como o nome da própria metodologia sugere, a ideia é focar no que precisa ser feito, considerando o ponto de vista dos usuários para ser mais fácil de atingir expectativas e projetar experiências. Contudo, logo de cara, implementar esse framework no cenário organizacional pode parecer um bicho de sete cabeças. Sendo assim, Anthony Ulwick, fundador e CEO da Strategyn, elenca um passo a passo prático:
- Defina o mercado em torno do trabalho a ser feito;
- Descubra quais são os resultados esperados pelos consumidores;
- Quantifique em qual grau o job está sendo atendido;
- Descubra oportunidades que estão sendo perdidas;
- Alinhe produtos existentes com as oportunidades;
- Crie novos produtos para atender as necessidades que estão sendo perdidas.
Cada caso é um caso
Conseguir personalizar KPIs indicadores de acordo com as necessidades da empresa é crucial para uma mensuração de dados condizente com a realidade. Por isso, para Daniela Schermann, é preciso traçar a jornada do cliente e fazer as pesquisas em diferentes momentos, normalmente logo após uma ação: um atendimento ao cliente, uma compra, um suporte etc. A partir disso, ao cruzar essas informações com dados internos da companhia, é possível ter uma visão mais completa e detalhada para definir como atuar e melhorar a experiência.
Tiago Serrano acrescenta que o consumidor atual já é impactado por experiências incríveis, proporcionadas por empresas globais, e está com expectativas elevadas. Assim, as respostas podem estar onde menos se imagina. “Muitas vezes, o próprio cliente consegue sugerir melhorias de jornada que os profissionais da área não conseguiriam por estar imersos nesse universo. Vale manter o canal de escuta em aberto”, completa.
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