O chairman criativo da Grey Group, tradicional grupo global de agências de publicidade, Per Pedersen, compartilhou uma ideia provocadora no Web Summit: o tsunami que está mudando permanentemente a paisagem da propaganda. Na visão do criativo, a Madison Avenue precisa se fundir com o Silicon Valley para ter chance de sobrevivência no futuro.

O fato é que as agências de propaganda tornaram-se caricaturas das empresas que antes ajudavam. Toda a leveza e descontração que caracterizaram a atividade foram substituídas por muitas pessoas, muitos processos e muita burocracia que nada tem a ver com criatividade. Por isso, segundo Pedersen, é necessário reinventar a agência de propaganda, tirá-la da zona de conforto e retomar sua força criativa. A criatividade sai do centro do negócio e vai agora para o topo, para a parte superior do negócio.

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Ideias são onde tudo começa, em qualquer empresa. Grandes ideias são agnósticas às mídias e atravessam a cultura. Elas alcançam e inspiram as pessoas enquanto estimulam novos formatos de trabalho. Da mesma forma que existe investimento de risco, existe a criatividade de risco. São apostas que podem trazer ganhos espetaculares e que não se alinham nos formatos tradicionais de comerciais e peças publicitárias.

O modelo proposto por Per Pedersen prevê construir histórias que sejam profundamente humanas, e que retratem situações reais. Conteúdos, propósitos, significados, palavras recorrentes que formam um arco de conceitos que norteiam uma nova maneira de fazer negócios. Mas criatividade pode ser potencializada com a força dos dados. Ao contrário do senso comum, dados são a fonte que permite criar novas grandes ideias. A união da criatividade com os dados pode quebrar as regras do pensamento corporativo convencional. A ideia central é permitir que ideias poderosas resolvam problemas e os dados precisam ser usados para assegurar que as soluções apareçam.

A nova propaganda cada vez mais não pode parecer e ser vista como propaganda. Desconstruir os processos que matam e que tolhem a criatividade é um fim em si mesmo. A criatividade pode e deve ser estimulada. A tecnologia tem o poder para que isso aconteça de fato.