Se alguém tivesse assistido apenas à apresentação da Joyce Chang, chair de Global Research do J.P. Morgan, poderia sair da NRF com a sensação de que tudo está sob controle. O PIB dos EUA cresce, os mercados sobem, o investimento em IA e infraestrutura acelera. O sistema segue rodando.
Mas quando o painel seguinte, ao qual a Consumidor Moderno teve acesso como parte dos conteúdos exclusivos para a imprensa, Consumer Outlook 2026, colocou o consumidor real sob o microscópio, a história mudou de tom. Não de direção, mas de distribuição.
Os números são claros: os 20% mais ricos dos EUA hoje concentram cerca de dois terços da riqueza criada no País, impulsionados pela valorização de ativos financeiros e imobiliários. Mas o que ninguém responde é: quem são esses 20%?
Por exemplo, 71% dos ricos não repetiriam um ano nessa faixa de renda alta durante os 24 anos contemplados pelos dados do Internal Revenue Service, até 2024. Não por acaso, entre 2019 e o segundo trimestre de 2025, o patrimônio das famílias americanas saltou de US$ 133,5 trilhões para US$ 197,3 trilhões – um aumento de quase US$ 64 trilhões. Só que a maior parte desse ganho veio de ações, fundos e imóveis, não de salários.
Ao mesmo tempo, o S&P 500 cresceu muito mais rápido do que o PIB real. Em outras palavras: o mercado financeiro ficou mais rico do que a economia que o sustenta.
Será essa a raiz da nova desigualdade de consumo?
No painel de Consumer Outlook, essa desigualdade, desconsiderando os recortes regionais e de idade (que mostram flutuações no endividamento e nos ganhos), chama a atenção para um cenário que nos, brasileiros conhecemos bem:
- O percentual de americanos pagando apenas o mínimo do cartão de crédito atingiu o maior nível em 12 anos.
- Esse movimento cresceu em todas as faixas de renda, inclusive na classe média e nos mais ricos.
- Mais de 11% dos cartões ativos já operam nesse modo de sobrevivência financeira.
E agora vem um choque adicional: a retomada das cobranças dos empréstimos estudantis. Dados do J.P. Morgan mostram que mais de 70% dos devedores desse tipo de financiamento estão inadimplentes, e a retomada da penhora de até 15% do salário deve reduzir a renda disponível para consumo em cerca de 50% para milhões de jovens americanos.
Ou seja: o consumo agregado continua “bem”, mas uma parcela crescente da população está espremida entre juros altos, dívidas e custo de vida que não cede. Qualquer coincidência com nossa rotina de país de renda média é mera coincidência.
Joyce Chang, do J.P. Morgan, foi explícita: os juros reais não irão voltar para os níveis baixos da década passada. Dívida pública elevada, envelhecimento da população, investimentos climáticos, desglobalização e maior volatilidade macro formam uma combinação estrutural que empurra o custo do dinheiro para cima.
Tradução para o varejo: crédito mais caro, menos elasticidade, mais ansiedade. E é aqui que a Geração Z entra no palco.
O Consumer Outlook 2026 mostrou que os mais jovens estão gastando menos, trocando mais de marca e reduzindo fidelidade. Não por desinteresse, mas por pragmatismo. Eles cresceram vendo inflação, pandemia, guerras, IA e bolhas financeiras. Eles não esperam estabilidade, operam em modo tático. São cada vez mais “barganha hunters” (caçadores de ofertas. As empresas brasileiras conhecem bem o padrão). Compram o que resolve agora. Cancelam rápido. Caçam valor. E não perdoam fricção.
Se tudo isso soa familiar no Brasil, é porque nós já vivemos nesse futuro.
Aqui também temos uma economia de dois tempos:
- Uma elite conectada a ativos, crédito e consumo aspiracional.
- Uma maioria que vive entre parcelamento, desconto, marketplace e rotação de marcas.
A diferença é que agora o centro do capitalismo está entrando nesse mesmo regime de consumo bifurcado. Isso muda profundamente o jogo. Por que? Porque crescimento do varejo não virá mais da média. Virá da capacidade de operar dois modelos ao mesmo tempo: um para quem compra por desejo e status, e outro para quem compra por cálculo, esforço e sobrevivência.
O consumidor não sumiu. Ele só ficou mais cuidadoso, mais nervoso e mais consciente de que cada decisão custa. E quem aprender a conversar com essa nova prudência, entregando significado, vínculo emocional, empatia financeira, gratificação, aqui ou nos EUA, vai continuar vendendo.
