Hiperpersonalização. Esta palavra define bem qual deve ser a prioridade do varejo em relação aos seus consumidores em um futuro nem tão distante assim. Quatro grandes da tecnologia se reuniram para exibir em uma apresentação em São Paulo na última terça-feira (21) a jornada ‘estado da arte’ de uma consumidora fictícia, batizada de Mariana Silva, moldada por coleta de informações dos hábitos de vida e de consumo. Accenture, Adobe, Avanade e Microsoft reproduziram uma das infinitas possibilidades de relacionamento das marcas com os clientes em um futuro pautado pelos dados em que será possível, por meio de tecnologias de inteligência artificial e machine learning, se aproximar de maneira cada vez mais assertiva do público-alvo.

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De acordo com pesquisa a Personalization Pulse Check realizada pela Accenture com oito mil consumidores da Europa e da América do Norte no fim de 2017, 91% dos entrevistados tendem a comprar de marcas que eles reconhecem, lembram e que fazem ofertas e recomendações que tenham relevância para eles, e 83% deles estariam dispostos a compartilhar seus dados em prol da personalização. O levantamento identificou também que quase metade deles (48%) já abandonaram um site de compras por ter uma fraca customização.

Ao mesmo tempo, as marcas precisam estar atentas aos limites dessa aproximação com o consumidor, conforme definiu Rafael Souza, sênior manager da Accenture Interactive, é entender a diferença entre o “cool e o creepy”. O levantamento da Accenture identificou que ações do tipo receber mensagem de texto ou notificação de uma marca ao passar em frente à loja e anúncio das redes sociais após fazer uma busca sobre a marca mais afastam – creepy – do que conquistam – cool-  o cliente. Por outro lado, um pedido de desculpas após uma experiência ruim em uma loja física ou e-commerce tem efeito engajador maior.

A conclusão da pesquisa é de que a relação entre consumidores e as marcas não é diferente das relações diárias que temos, logo, quando uma das partes vai além do relacionamento para coletar informações, a confiança é quebrada.

A Pulse Check identificou ainda que os consumidores estão se afastando dos sites das marcas e fazendo compras em locais diversificados e outros canais em um nível maior do que no ano anterior e a justificativa para isso seria de que as expectativas deles estariam aumentando em maior velocidade do que as experiências vivenciadas com as marcas. A orientação para as marcas então seria de, ao invés delas definirem a jornada do consumidor, que elas planejassem experiências para auxiliar esse consumidor a criar a sua própria jornada.

O mundo ideal

A jornada da Mariana simulou um contato de uma marca fictícia de fones de ouvido a partir de dados de comportamento registrados dessa persona na nuvem da empresa. Uma notificação sugerindo um fone de ouvido ideal para quem pratica corrida, que é o caso da persona criada, levanta um possível interesse. Ao entrar em uma loja física concorrente, a Mariana pode receber uma oferta do mesmo produto com valor personalizado. Mais tarde, é possível que ela receba um lembrete sobre a oferta. Se acessar o site da loja, que terá uma comunicação visual customizada, mais dados sobre a consumidora serão registrados no CRM com foco na personalização do relacionamento.

Um chatbot também está à disposição para eventuais dúvidas da consumidora, que ao final da compra, também ganhou um desconto para a contratação de um personal trainer, que por sua vez, faz parte de uma rede de parceiros da marca. O chatbot também auxilia eventuais atritos na entrega e até identifica o humor da consumidora ao fazer as solicitações ou mudanças no pedido.