Parece óbvio, mas melhorar a experiência do cliente passa sempre por ouvi-lo. Formas e métodos para isso variam, e isso fica claro nos diferentes cases de sucesso característicos de segmentos de mercado específicos. Mas, de modo geral, a importância do feedback, ou seja, de ouvir periodicamente o consumidor, inclusive pessoalmente, é uma unanimidade entre as empresas.
Essa foi a conclusão central de um debate realizado no CONAREC 2024 e intitulado “Da intenção à experiência: transformando desejos em realidade para o consumidor“. O painel foi mediado por Jacqueline Gomes, diretora e consultora da No Coração do Cliente.
Liliane Bernardes Santana, diretora de excelência ao cliente do Grupo Boticário, reconhece que as novas tecnologias, como a Inteligência Artificial (IA), são fundamentais para colher dados capazes de mostrar os desejos dos clientes, mas isso não basta. A empresa – que se identifica como “lovetech”, ou seja, uma empresa de tecnologia focada em amor – acredita que o bom e velho “olho no olho” é indispensável.
“Utilizamos a tecnologia para melhorar a previsão sobre os nossos pontos de venda, mas, mesmo assim, checamos com os vendedores para entender o público que compra em cada loja”, diz a executiva. “Não tem como dispensar essa pessoa me trazendo essa sensibilidade.”
A executiva cita, ainda, a automação e a IA como ferramentas importantes para entender os hábitos e comportamentos de compra de cada cliente, mas alerta que isso pode não ser suficiente em algumas ocasiões. “Quando você vai na loja, não necessariamente o que a inteligência está dizendo é o que você foi buscar. E aí entra a consultora da loja, para entender sua necessidade e desejo naquele momento”, exemplifica.
O VP de Interação Direta com o Consumidor para a América Latina da Electrolux, Rodrigo Padilha, concorda com o ponto de vista. No caso da fabricante de eletrodomésticos, que tem produtos dentro da casa das pessoas, ou seja, um ambiente “muito íntimo”, a interação próxima com os clientes é indispensável.
“Tecnologia e IA servem como ‘enablers’ do dia a dia do consumidor, seja na descoberta da marca ou no pós-venda. Mas, mais importante, é humanizar a jornada, o que significa não só colocar um exército de pessoas atendendo. A humanização depende de captar a expectativa, não simplesmente seguir um script como fazíamos alguns anos atrás”, diz Padilha.
O executivo reconhece que a escuta do consumidor não é simples, ainda mais para uma empresa tradicional como a Electrolux, que comemora 105 anos de fundação em 2024. Para intensificar esse movimento, a empresa transformou seu programa de suporte e atendimento – chamado Electrolux Cuida – em uma filosofia interna.
“Acreditamos que, independentemente do ticket [do produto], no fim das contas devemos cuidar do consumidor. Isso virou uma cultura de atendimento, e aí entra a IA”, conta.
Quando a tecnologia atrapalha
Para Gustavo Torres, líder de Inovação e Human Experience do C6 Bank, tecnologia demais pode ser até prejudicial na hora de descobrir as intenções e desejos do cliente. “A tecnologia também pode atrapalhar, e podemos entregar coisas que não são relevantes”, afirma o executivo.
Muito embora o C6 tenha nascido como um banco digital e construído uma plataforma totalmente digitalizada, o que significa deter informações detalhadas e em grande volume dos clientes, na visão do executivo, ainda falta evoluir. Isso passa, principalmente, pela análise de dados do aplicativo, no qual a “vida do cliente acontece”.
“Vamos fazendo feedbacks constantes, seja pra construir um produto que ainda não temos, melhorar o que temos ou entender o que está acontecendo e melhorar a jornada”, pondera Torres. “Se o cliente não entendeu o produto, a culpa é da experiência.”
Para Marcos Davidiuk, VP sênior de Vendas e head do Digital Labs da ddCom Systems, o feedback e o contato direto com o consumidor são ferramentas poderosas, mas as ações que esse conhecimento dispara “às vezes não avança”. “As evidências claras são uma grande oportunidade de melhoria”, alerta.
Segundo ele, o uso de soluções analíticas permite mostrar o tamanho de cada problema relacionado ao CX. “Quando você entende que experiência está sendo fornecida para o cliente, fica muito difícil se esquivar e não ter um senso de urgência”, afirma. “Quando a empresa entende que ao atender mal, perde share, deixa de vender, tocamos em um ponto que faz sentido.”
Para Liliane Santana, do Boticário, o grande desafio é não só colher feedbacks de inúmeros canais e analisar caminhos possíveis, mas unificar tudo isso para atender os desejos. “Fazer uma engenharia de valor consistente”, resume ela. “O mais desafiador é priorizar o que vamos ‘atacar’ primeiro para melhorar a experiência do cliente.”