Empresas grandes – e até mesmo aquelas de menor porte –já entenderam a importância da big data para o mundo corporativo e, principalmente, para a experiência do cliente. Infelizmente, para muitas empresas, conviver com dados não passa de uma doce ilusão. Existem incontáveis casos de companhias que empolam a voz e emanam um discurso vazio, que tem morada apenas no imaginário de um iluminado executivo e que servem apenas a dois propósitos: acariciar o ego de investidores (ou do dono da empresa) e se travestir de uma transformação digital que nunca existiu para (tentar) enganar a opinião pública ou o consumidor.

Viver apenas nos planos das ideias é não enxergar que daqui a pouco poucas empresas, uma quantidade pequena mesmo, vai entregar uma experiência ao consumidor realmente singular. Mais do que isso, nunca irão compreender porque um punhado bem pequeno de companhias anda de olho em dados dados não estruturados ou que conferem predicados as informações coletadas nos dias de hoje. É o seu caso?

Rotinas

O debate sobre o uso de dados no mundo corporativo fez parte do painel “Como fazer dos dados elos de confiança no atendimento?”, do Conarec. Mediado por Alessandra Montini, diretora do Labdata/ FIA, os painelistas discutiram caminhos para o uso de dados e se efetivamente eles têm sido aplicados nas rotinas corporativas.

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Uma das primeiras conclusões do encontro foi entender o que há por trás da velha máxima “dado é o novo petróleo”. Sob a ótica financeira, a frase é incontestável, vide empresas como Google e Facebook, que romperam o valor do US$ 1 trilhão.

No entanto, a frase camufla uma ideia que justamente aproximam as big techs das refinarias: elas constroem produtos a partir da matéria-prima, que seria inútil em seu estado bruto. Big data sem tratamento é exatamente isso.

“O petróleo em si só não serve para muita coisa. Se você o achar na sua casa e não refinar e não fazer os derivados, ele será inútil. Os dados devem se tornar não apenas o elo de confiança com o consumidor, mas servem para transformar a forma de atender o consumidor e, principalmente, estabelecer uma conexão: quanto mais eu te conheço, melhor eu consigo trabalhar com você”, afirma Oscar Pettezoni, diretor-executivo da Visa Consulting & Analytics, braço de consultoria da Visa do Brasil.

Mas o que aconteceria a partir do refino dos dados? Muito provavelmente veríamos a decantação de dois tipos de informações: estruturadas e não estruturadas, sendo que a primeira basicamente se refere a textos e alguns números organizados ou tabulados.

Ou seja, organizar uma informação Seria como organizar uma biblioteca a partir números e letras. Mas o que realmente dá valor ou qualidade a um livro é o seu conteúdo dentro de um contexto, as metáforas, imagens e outros quesitos que conferem predicados quase únicos. Isso é o dado não estruturado.

“Eu sempre quis estudar o perfil específico de dados não estruturados, que é o conteúdo espontâneo, descritivo e qualitativo. Hoje se fala muito em big data, mas usamos apenas 20% do tal da big data (ou o dado estruturado), pois esse é o conteúdo mais próximo das empresas. E como as grandes corporações trabalham a big data, em especial o dado não estruturado? Para a minha surpresa, eu notei que nem mesmo as grandes empresas estavam efetivamente trabalhando com isso. É uma oportunidade de mercado”, afirma Dirceu Correa Junior, CEO da Postmetria, empresa especializada em CX a partir de uma metodologia própria de NPS.

People First

O trabalho de coleta e tratamento de dados, no entanto, dependem de diversos pressupostos que ajudam no aprimoramento do customer experience. O primeiro, claro, é entender o comportamento do cliente. Mas há outros pessoas dentro desse universo, segundo explica Rafael Zenorini, sócio e head de data Science do Banco.

“Não adianta ter dados e tecnologia se não tivermos pessoas preparadas para lidar com esse cenário. E quando falo de pessoas não me refiro apenas a profissionais técnicos que vão lidar com a parte de ciência de dados ou os profissionais que vão gerar os dashboards. Eu falo dos profissionais de negócios que vão olhar os dados e vão gerar insights, tomar boas decisões”, afirma.

Mudança completa

Maria Emília Raucci, diretora de relacionamento com o cliente JBS, ainda destaca outro ponto importante além das pessoas e dos próprios dados. Ela lembra que empresas devem incorporar uma cultura de dados, o que inclui novas tecnologias e rotinas. No fim, tudo terá um objetivo: repensar o processo para os novos tempos.

“A transformação digital não é digitalizar o processo e sim repensar o nosso processo com a tecnologia fazendo parte dele. Isso melhora tanto para o usuário, ou seja, a gente evoluiu nos processos internos. Fizemos isso e começamos a identificar os gargalos de conhecimento: como o time trabalha com esses dados para que tenha um aprendizado mais rápido e como obter respostas rápidas, objetivas e que possam direcionar as nossas tomadas de decisão”, afirma.

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