Os 4 Ps do marketing do varejo estão prestes a sofrer uma revolução impulsionada pela Inteligência Artificial. Com a aplicação da ferramenta em diversas etapas do negócio, as decisões sobre Produto, Preço, Praça e Promoção se tornarão mais ágeis e tendem a ser cada vez mais assertivas já que as informações sobre o comportamento dos consumidores será, também, cada vez mais refinada.
A bem da verdade é que a AI (Artificial Intelligence) em termos de ciência é algo bem antigo. Para se ter ideia, Alan Turing, considerado o pai da técnica, morreu em 1954. E somente agora, mais de meio século depois, é que o tema entrou de maneira significativa na agenda de profissionais de marketing, vendas e estratégia.
O que mudou? Os smartphones
Hoje cada consumidor traz em sua mão, um aparelho com uma capacidade computacional superior a uma máquina que precisava de mil metros quadrados para ser instalada há algumas décadas.
Cada um desses devices com sensores que são capazes de coletar informações precisas de direção, movimentação, localização, pressão, além de de áudio, vídeo etc. E com um diferencial sobre qualquer os outros computadores: o consumidor leva o smartphone para qualquer lugar que vá.
Todas essas características aliadas à sua alta penetração na população – um estudo recente da FGV indica que existem hoje cerca de 230 milhões de smartphones ativos no Brasil contra uma população de 209 milhões de pessoas – permitiram uma coleta massiva de dados. E são justamente esses dados que são a matéria prima para a inteligência artificial.
Outro fator foi o desenvolvimento da computação em nuvem. Esses parques tecnológicos com milhares de supercomputadores são capazes de coletar, tratar e armazenar um volume de dados antes inimaginável.
Foram essas as principais mudança que permitiram a criação da infraestrutura necessária para que a AI se tornasse aplicável em larga escala no mundo dos negócios, no ambiente real.
IA no varejo físico
Com essa infraestrutura instalada, a inteligência artificial está trazendo para o varejo físico uma inteligência que até pouco tempo atrás só era acessível ao e-commerce. Só que com detalhe que fará com que a aplicação no mundo físico seja ainda mais assertiva do que no digital: enquanto no ambiente online os consumidores têm um comportamento aspiracional, no real o comportamento das pessoas está de fato ligado ao seu padrão de consumo dentro e fora do seu estabelecimento.
Em outras palavras, as peças que faltaram para se aplicar a AI no varejo físico agora existem. Nesse cenário, começam a surgir suas aplicações que revolucionarão o varejo. Uma das mais relevantes é que agora é possível incrementar os serviços dentro das lojas e se estender a visibilidade do comportamento do consumidor para além de sua loja.
Dentro da loja, por exemplo, está acontecendo um refinamento do uso da AI. Hoje, além de usar a técnica para fazer contagem de quem entra e sai, é possível criar algoritmos para entender a popularidade dos produtos, o padrão de movimentação dentro da loja, o comportamento diante das gôndolas, o padrão de venda e de consumidores de determinada loja, região ou grupo.
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Tudo isso em uma velocidade de processamento do dados antes inimaginável e com o auxílio de machine learning que ajuda a encontrar padrões nesses dados para gerar insights de negócio aplicáveis.
Já fora da loja, começamos a ter dados de origem e destino: onde as pessoas estavam e para onde foram após visitar suas lojas. Quais concorrentes seus consumidores visitam e até quais são seus verdadeiros concorrentes. Quais estabelecimentos associados aos seus elas frequentam. Como se locomovem pela cidade. Qual a área de influência dos seus consumidores e, portanto, de sua marca.
Com isso, marcas ganham o poder de analisar o mercado, de entender as motivações das pessoas e tomar decisões de negócios mais fundamentadas. Um exemplo é a expansão de negócios.
Com a AI, a análise do lugar para abrir um novo estabelecimento ganha uma dimensão de informações muito mais precisas e detalhadas, amparadas por padrões vividos pelos seus consumidores ou consumidores de sua concorrência.
Estratégias de expansão de portfólio, precificação, promoções em loja: todas essas decisões de negócios passam a ser amparadas por dados mais relevantes. Ao analisar esse conjunto de informações que chegam agora em alta escala, com uma capacidade de processamento muito mais veloz e aplicadas ao mundo físico levarão o varejo a de fato colocar o consumidor no centro de suas decisões de negócio, por meio do conhecimento de como ele se comporta intuitivamente ou racionalmente no ambiente físico.
O poder será do varejo que estiver de fato aberto a fazer da satisfação do seu consumidor seu principal diferencial.
Finalizando, como não poderia deixar de ser, a AI traz um risco que pode ser e, na minha expressa opinião, deve ser evitado: invadir a privacidade das pessoas. A coleta, processamento e armazenagem de dados deve ser feita de maneira responsável.
É possível, sim, mapear o comportamento do consumidor sem atribuir àquele dado informações de nome, telefone, e-mail ou qualquer identidade civil. Ninguém precisa saber que eu sou o André, para me entregar conveniência. Entender o comportamento dos consumidores ajuda o varejo, invadir a privacidade de seus clientes destrói um direito da humanidade.
André Ferraz é cofundador e CEO da In Loco, empresa de tecnologia de inteligência de dados de localização
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