O brasileiro Thales Teixeira é professor e pesquisador da prestigiada Harvard Business School. Nos últimos anos, ele se tornou um dos maiores especialistas do Brasil em marketing e inovação. Com uma linha de pesquisa voltada para o marketing digital e economia da atenção, ele vem buscando compreender os princípios do mercado de como comprar, vender, capturar e usar a atenção do consumidor para construir marcas.
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Com essa experiência de anos em pesquisa na bagagem e grande vivência nos mercados estrangeiros, Teixeira questiona o comportamento de algumas empresas no Brasil a respeito de como tratam a inovação. Mais: ele ainda firma que existem companhias que copiam serviços e produtos da concorrência e os reembalam como inovação.
“Inovação é uma combinação do novo e de algo útil. Se for novo, mas não útil, pode ser apenas algo criativo”, diz Teixeira. “E se for útil mas não for novo, trata-se de uma cópia.”
Na entrevista a seguir, Teixeira, que já foi contratado como consultor independente por empresas como Microsoft, HP, BMW e Nike e será um dos palestrantes do Whow!, fala a respeito do significado de inovação e das amarras que evitam que o Brasil se torne um país mais competitivo e inovador.
Qual é o conceito de inovação para o senhor?
Inovação é uma combinação do novo e de algo útil. Se for novo, mas não útil, pode ser apenas algo criativo. E se for útil mas não for novo, trata-se de uma cópia. É necessário que seja algo novo, porém com utilidade para ser considerado uma inovação.
As pessoas realmente sabem o que é inovação?
Acredito que sim. Mesmo que não saibam exatamente a definição, a maioria das pessoas entende o conceito intuitivamente.
Quais são os maiores entraves que dificultam a inovação no Brasil, na sua opinião?
Investimento. É muito fácil copiar e é algo tentador. Para realmente inovar, é preciso investir em processos que buscam criar algo novo e depois achar a utilidade em um domínio de uso específico. Isto exige pesquisa básica e desenvolvimento aplicado. É por isso que se usa o termo P&D. Mas muitas empresas fazem apenas uma ou outra atividade, não as duas em sequência. Pior: algumas fazem cópias com aprimoramento mínimo, mas chamam o departamento de P&D. Este é um entrave a inovação.
O que o Brasil pode fazer para melhorar no ranking de competitividade?
Inovar é um caminho, mas não é o único e não é para todas as empresas. É, no entanto, um caminho promissor. Inovar em produtos e serviços ajuda a diminuir a influência da competição no resultado financeiro das empresas. E inovar em processos ajuda a reduzir custos, o que também contribui para reduzir a pressão competitiva.
O que a academia e a iniciativa privada podem fazer para intensificar essa mudança?
Colaborar mais. Ponto final.
O Brasil tem condições de ampliar a sua participação no mercado de tecnologia e de inovação?
Não vejo motivos para que isso não ocorra. Para ser contínua, no entanto, inovação tem que ser incentivada. O maior incentivo é a empresa que criou a inovação ter ganhos financeiros, na forma de lucro desproporcional no mercado. Muitas empresas no mundo inteiro ainda buscam lucro desproporcional via monopólio ou regulamentações que detêm a entrada de competidores. A história corporativa mostra que isto é uma barreira artificial. Quando ela cai, poucas empresas sobrevivem.
Damos estrutura para surgir empresas inovadoras e com potencial de ganhar mercado no exterior?
O mercado exterior é competitivo. Só deve jogar este jogo quem já mostrou sucesso em casa. Inovações digitais são uma forma de inovar rápido e buscar escala no exterior. Este é o novo jogo que empresas como BMW, Microsoft, Nike e Coty estão buscando inovar.
