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Para além dos índices: o consumidor deixa sinais ao longo da jornada

Para além dos índices: o consumidor deixa sinais ao longo da jornada

Dados são importantes mas precisam ser combinados com observação do comportamento do cliente e resultar em ações para melhorar a experiência

Não há dúvidas de que indicadores como o NPS (Net Promoter Score) são de grande importância para avaliar a satisfação dos clientes e ajudar a traçar estratégias para melhorar o atendimento e a experiência como um todo. Mas, é preciso ir além. O assunto foi tema de um dos painéis do Conarec 2022. Participaram da discussão Marcella Bussadori, Head de Clientes da Riachuelo; Diego Kilian, diretor de Negócios Digitais da RD; Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência da Sulamérica; e Tamaris Parreira, Brazil Country Manager da Medallia.

O Brasil vem vivendo uma evolução da Customer Experience e pode ser considerado referência no mundo nesse sentido. Para a executiva da Medallia, as empresas saíram de um ponto voltado à coleta e democratização de dados e evoluíram para um processo de buscar entender os sinais deixados pelo consumidor ao longo do caminho, mesmo que em silêncio.

“Estamos em uma fase ligada à maturidade e governança. A fonte do dado não importa, o importante é a cultura organizacional para organizar esse dado e orquestrar uma resposta. Saímos do encantamento para o retorno através do investimento em um programa de CX”, descreveu Tamaris Parreira.

Diego Kilian, diretor de Negócios Digitais da RD, explicou que a rede de farmácias Raia/Drogasil ainda é dependente de perguntar como o cliente avalia determinado serviço, mas já é capaz de cruzar essas respostas com outras informações captadas ao longo da jornada como a taxa de abandono de ligação do call center.

“Estamos trabalhando para no futuro conseguirmos coletar toda informação e orquestrar sem precisar perguntar diretamente o cliente, mas apenas capturando os momentos de interação dele com as nossas plataformas”, explicou o executivo.

A RD usa o NPS para avaliar a satisfação dos clientes, mas faz uma coleta de informações ao longo de toda a jornada tanto na loja física quanto nas digitais. Nas lojas físicas as redes de farmácias contam com um tablet ou equipamentos específicos para que os clientes façam essa avaliação.

“A gente pergunta como está sendo a experiência e mais do que o nível de satisfação que ele indica, nos importamos muito com o que eles escrevem. Montamos uma equipe só para analisar essas respostas no detalhe e isso vira plano de ação, insumo para as tomadas de decisão da companhia em tempo real”, exemplificou Diego.

Alessandro Cogliatti, diretor de Experiência da Sulamérica, contou que apesar de o NPS ser o principal indicador da companhia, não é o único. Segundo ele, o NPS é excelente para medir a satisfação do cliente ao final da jornada, sendo usado pela empresa para avaliar serviços como autorização de exames e pagamento de reembolso, por exemplo. Mas, para avaliar processos de interação com o cliente como cotação, aporte de previdência, em que se quer medir o esforço exigido do cliente na jornada, outros indicadores são melhores.

Cogliatti defendeu que a partir do resultado dos índices, a Sulamérica tem tentado antecipar ações para evitar reclamações por parte dos clientes. Uma das estratégias para isso tem sido a expansão do processo de loop.

“Estamos buscando oferecer feedback não só aos clientes classificados como detratores, que fizeram avaliações ruins, mas também aos neutros e promotores. A ideia é fazer uma busca ativa de todos esses clientes para entender não só aqueles que deram notas baixas, mas os que ficaram satisfeitos”, explicou o diretor.

Marcela Bussadori, Head de Clientes da Riachuelo, disse que uma das ações da marca em busca de melhorar a satisfação dos clientes a partir dos dados levantados nos indicadores foi a criação de um comitê. Dele participam representantes de várias áreas, que junto com o CEO, analisam os resultados e pensam em propostas para que a empresa possa avançar.

“Na Riachuelo hoje nossa medição é contínua em todos os pontos de contato do cliente com a marca. A gente organiza esses dados e uma vez por mês leva para os responsáveis os resultados que obtivemos. Juntos levantamos hipóteses, avaliamos a evolução e entendemos os motivos”, contou Marcela.

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O custo de medir e não agir

Os participantes do debate enfatizaram que não basta medir a satisfação dos clientes a partir dos índices, é preciso interpretar os dados e usá-los como base para elaborar um plano de ação. Diego Kilian reforçou ainda que mais do que se basear nos indicadores, é fundamental que as empresas vivam a experiência do cliente no dia a dia.

“Na RD isso se tornou uma questão cultural não só das lideranças mas de todo o time. Os dados dos clientes são as coisas mais poderosas que uma empresa tem, mas se não forem transformados em informação não geram insight nenhum”, constatou.

Tamaris, da Medallia, explicou que podemos dividir a avaliação da satisfação do cliente em três etapas: medição, análise e ação. Segundo ela, hoje já conseguimos avaliar o custo de não fazer nada com esse dado coletado.

“Sabemos que quando nenhum plano de ação é implantado em cima dos resultados o preço é mover pelo menos 10% dos clientes da categoria dos neutros para detratores. É essencial que as empresas possam trabalhar os dados para evitar que tenham que reagir tanto e que possam propor novos caminhos para se relacionarem melhor com o cliente”, concluiu a Brazil Country Manager da Medallia.


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