Quem trabalha com varejo físico sabe: a loja física já não é mais a mesma. E o digital é um dos grandes responsáveis por essa grande transformação. Em mais um Ciclo de Encontros NOVAREJO, realizado nesta manhã, executivos de marcas de varejo de segmentos e tamanhos diferentes dividiram as dores e os resultados que a transformação digital tem gerado em seus negócios, principalmente na loja física.
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“Estamos passando por um momento de transformação ainda lento”, afirmou Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, que detém NOVAREJO. “E não dá mais para dizer que isso é uma aposta. É uma certeza, no sentido de fazer com que todo o processo de consumo que temos hoje seja modificado. Isso porque há novas gerações no mercado, com outro tipo de demanda e de comportamento. Há toda pressão da tecnologia, e uma busca incessante por experiências e a digitalização, que por si só condicionam novos e importantes negócios. Diante disso, o que é a loja física para vocês?”, questionou o executivo.
“Precisamos entender que, hoje, qualquer ponto de contato com o cliente é importante para você conseguir vender e se relacionar com ele”, disse Bruno Primati, diretor de Varejo da TOTVS . “A loja física ou virtual, para o cliente, não faz mais diferença. E para que essa visão de loja seja cada vez mais forte é importante ter a identificação do cliente, entender o cliente”, afirmou o executivo.

Divulgação da marca e experiência

Com 250 lojas das marcas Brooksfield e Harry’s, a Via Veneto sente agora o impacto do digital na loja física e busca agilizar a transformação digital. Mas isso não significa uma mudança drástica no ponto de venda das marcas, segundo contou Ricardo Popescu, da área de Tecnologia da Informação da companhia. “A loja é uma divulgação da marca. Estamos olhando cada vez mais para o digital, mas onde o cliente consegue ter a experiência de sentir o tecido é na loja”, disse. “No nosso segmento o toque ainda é fator decisivo. Temos usado a informação para trazer o cliente para a loja”, disse.
Esse esforço não vem apenas da empresa. O varejo, de modo geral, ainda respira loja física e trabalha no sentido de aumentar o fluxo. Aqui, segundo lembrou Carlos Fabbro, coordenador de TI da Via Varejo, as marcas podem sair perdendo. “Fazemos um esforço gigante para que o cliente vá até a loja, há um esforço de segmentação, e quando você atrai ele, a experiência não é adequada, ele não tem o storytelling do produto ou do serviço, então, esse esforço acabou não valendo a pena”, afirmou.
Nesse sentido, um dos pontos mais mencionados pelos executivos é colocar inteligência nesse esforço. “É preciso conhecer o cliente, trabalhar com volume de dados, filtrar e fazer uma oferta para determinado nicho, em cima do que ele realmente precisa”, afirmou Fabbro.
Para Elaine Silva, gerente de Marketing do Walmart, a palavra-chave é relevância. “O que o seu público quer e espera de você é o que você precisa entregar e isso em qualquer ponto de contato. Precisamos entender o que importa para ele, o que é relevância para ele”, afirmou a executiva. Tudo isso adicionando um ingrediente que está saindo agora da teoria: o encantamento. “Cada bandeira tem uma proposta e conhecer o público é excepcional. Estamos no digital, mas a loja física é importante porque ela ajuda nesse processo de experiência e encantamento, que precisa ter, seja em uma degustação, em um evento. Quando você encanta, você ganha o consumidor”, explicou Elaine.
Em grupos grandes, como é o caso do Walmart e também do GPA, que abrigam diversas bandeiras, esse entendimento e entrega de experiência devem ser ainda mais assertivos. “Cada bandeira é uma expectativa diferente e a experiência tem de ser compatível com essa expectativa”, afirmou Elizabeth Andreoli, gerente de Varejo do GPA. “No fim, o consumidor, não importa o canal, precisa enxergar a mesma marca que ele buscou”, disse.

Relacionamento

O impacto da transformação digital nas lojas físicas é inevitável, mas, no varejo, ela vem para ajudar a ampliar um ponto que ainda é muito valorizado no ponto físico, o relacionamento direto e humano com o cliente. Mesmo com plataformas de e-commerce consolidadas, o Grupo Soma, de marcas de moda como Animale, Farm e Foxton, não abre mão desse relacionamento. “Tem cliente que gosta de ser atendido em casa e temos esse atendimento personalizado”, contou Sidnei Stellet, diretor de TI da Animale.
Segundo ele, a marca atende a cliente em casa, se ela assim quiser, e esse agendamento é feito por aplicativo. Para ele, a transformação digital vem justamente para facilitar relações e isso impacta o resultado final da marca em diversos canais. “Quando a gente inaugura uma loja, a gente vê as vendas do e-commerce daquele local crescerem”, contou. Ao contrário do que se pregava até então, o canal digital ajuda a elevar as vendas no físico.
A rede de supermercados Bistek, de Santa Catarina, com 18 lojas, também preza pelo relacionamento, mas não tem deixado questões como a digitalização de lado, como explicou Tatiana Mendonça, diretora de TI da rede. “Nossa empresa é bem regional, mas temos iniciativas interessantes, como o e-commerce, o click and collect, de forma mais simplificada, mas está sendo um aprendizado novo”, afirmou. Além disso, a empresa tem um clube fidelidade, que concede descontos imediatos no caixa, de acordo com a segmentação de consumo do cliente.
No Sam’s Club, marca do Walmart, a preocupação é com a agilidade, afirmou Erica Cordeiro, analista de Marketing da companhia. “Precisamos ser ágeis e simplificar mais. Tem uma cultura de como simplificar os processos para conseguir implementar as coisas”, afirmou.

Millennials, sempre eles

Não dá para falar sobre impacto digital nos pontos físicos sem falar deles. Os Millennials mudaram a forma como as empresas se comunicam e vendem. O comportamento digital desses jovens impacta diretamente a forma como o varejo se posiciona em diversos canais. “Eles querem verdade, transparência absoluta e querem fácil. A gente deu a chave do mundo para eles, que é a internet”, disse Meir, do Grupo Padrão.
“Ao mesmo tempo em que é difícil lidar com essas transformações, somos pioneiros em ressignificar relações. Temos a chance de não dar as regras, mas de construir isso junto”, afirmou Fernando Tecchio, diretor de Novos Negócios da Market Value. “Essa nova geração quer uma experiência de vida e de consumo diferente”, disse. Nesse sentido, afirma, as marcas não devem olhar apenas para uma geração.
Meir lembrou que existe uma legião de consumidores com idade acima de 50 e 60 anos e milhões de consumidores com necessidades especiais que estão sendo deixados de lado pelo varejo. “Ir ao supermercado para o idoso é um programa. Para o Millennial não. Precisamos pensar em ferramentas capazes de colocar todos eles juntos”, considerou. “O mundo é mais valoz e mais polarizado. Essa ideia de ser eternamente juvenil também é uma tendência clara, bem como a ideia imaterialização, que é a ideia do acesso ao invés da posse”, completou.
Gabemar Vieira, diretor de Marketing e Atendimento da Cybelar, questiona se essas mudanças no comportamento dessa geração devem mudar. “Será que esses jovens não vão mudar quando as condições deles, de momento de vida, não mudarem também? Precisamos acompanhar isso”, disse.

Startups, sempre elas

Primati, da TOTVS, lembrou que esses comportamentos e velocidade também têm impactado a forma de se fazer negócios em diversos segmentos. “Antes você sabia quem era o seu competidor, você mapeava e estava sempre de alguma forma se comparando ao seu competidor e buscando estar à frente. Hoje, você não sabe, porque o seu competidor vem de qualquer lado”, afirmou. Ele refere-se, principalmente, às startups. Neste caso, diz, é trazer essas estruturas ágeis para dentro das companhias.
Caroline Polini, coordenadora de produtos Cartões da Riachuelo, participou de iniciativas na companhia que tiveram como base a metodologia ágil. “A empresa está em um caminho de mudança rápida e conseguimos iniciar uma área de inovação”, contou. “A gente observa essa transformação e tive a experiência de participar do desenvolvimento da solução digital do cartão da marca dentro desse conceito e temos desenvolvido outras coisas dessa forma”, contou.
“A questão é que não dá mais para esperar ter tudo perfeito para lançar”, afirmou Elizabeth, do GPA. “A gente tem vivido isso na empresa, em vários projetos. Hoje, as empresas estão tentando lançar com o mínimo de problema possível”, afirmou. “As metodologias ágeis, quando bem implementadas, trazem mudanças de comportamento, porque você coloca grupos para trabalhar juntos com a responsabilidade de fazer entregas”, considerou Primati, da TOTVS.
De olho nisso, a TOTVS lançou a iDexo, espécie de coworking que reunirá startups que ajudarão as empresas a resolverem algum gap de suas operações. “Se você tentar construir um negócio com sob o paradigma antigo, você já nasceu morto antes de começar o jogo”, disse. Em tempos como os de hoje, como disse Meir, não é o grande que engole o pequeno, mas o rápido que engole o lento.