Não basta mais apenas disponibilizar a venda de um produto ou de um serviço. É preciso proporcionar uma experiência satisfatória aos clientes: esse parece ser o ponto central do varejo atualmente, em um mundo que passa por acelerada transformação, catalisada ainda mais pelas consequências da pandemia.
Essas mudanças de perfis do consumidor, que caminham a uma velocidade sem precedentes, foram tema do painel How should we meet the needs of our customers, do World Retail Congress (WRC), mais importante evento do varejo global, que o Consumidor Moderno e Novarejo cobrem desde a primeira edição.
O debate foi mediado por Patrick Bousquet, ex-CEO da Emaar Malls, e contou com a participação de Alex Genov, Head of Consumer Research do Zappos; Amber Atherton, fundadora da Zyper; Helen McRae, CEO da Mindshare EMEA; Adam Holyck, SVP de varejo e serviços ao consumidor da Walgreens. Confira os principais insights:
O que é constante e o que está mudando?
Não é novidade para ninguém que o comércio eletrônico vem tomando conta das relações de consumo, e a tendência é que o modelo cercado de praticidades firme seus alicerces um pouco mais a cada dia. Para Alex Genov, os desejos e as necessidades humanas seguem as mesmas, o que muda é a forma pela qual suprem essas necessidades.
“O desenvolvimento da nossa psicologia de consumo vem de milhares de anos atrás, não vai mudar em um período de alguns meses. Os desejos e necessidades permanecem os mesmos, mas os comportamentos mudam, como estamos vendo, com um número significativo de pessoas comprando online”, diz o executivo da Zappos.
Apesar de notar uma mudança, o executivo acredita que, passada a pandemia, as relações de consumo vão caminhar um pouco para trás, como era antes das restrições. “Acredito que o momento seja uma oportunidade para os revendedores. Mas o que eu acho é que, uma vez que as coisas voltem ao normal, algumas mudanças serão perpetuadas, mas não de uma maneira tão drástica como estamos vendo neste período atípico”, diz Alex Genov.
Helen Mcrae, da Mindshare EMEA, não partilha totalmente da opinião de Genov. Para ela, a dinâmica não voltará a ser como antes após o período de crise. “Temos que olhar para coisas como mudança de expectativa do cliente. Um exemplo é a massificação do Delivery. O prazo de entrega, antigamente, era, em média, dois dias. Hoje, geralmente a entrega é feita na mesma data, algumas vezes dentro de horas. Pessoas estão necessitando de mais praticidade e rapidez”, pontua.
“Sobre os comportamentos acerca das compras in loco, as pessoas estão tentando ser mais saudáveis, têm maior preocupação com higiene e limpeza, tempo de espera dos consumidores nas lojas, as pessoas querem ver funcionários usando mascaras, ambientes limpos, que antes era invisível para as lojas, mas agora é super importante”, complementa Mcrae, argumentando que a transformação é progressiva e irreversível.
Físico e digital: se completam?
Adam, executivo de uma das maiores empresas que operam farmácias nos Estados Unidos, a Walgreens, diz que a empresa tem uma posição única tanto nos negócios físicos, quanto nos digitais – que no momento têm maior relevância. No entanto, diz ele, o físico segue imprescindível para o consumidor, principalmente pelas facilidades que a rede implementa.
“Estamos próximos da maioria dos americanos, estamos localizados em um raio de 5 milhas de distância de 75% da população estadunidense. Então, além do digital, outras modalidades também têm ganhado corpo, como a retirada no local (nas lojas), que tem sido bem valorizada pelos clientes durante o período de pandemia. O que notamos é uma combinação entre o físico e o digital”, afirma.
Preço x Valor
O mediador do debate, Patrick Bousquet, questionou os executivos sobre a diferença entre os dois conceitos. O primeiro, normalmente relacionado ao dinheiro que envolve uma compra e, o segundo, à percepção do preço, isto é, uma equação entre a credibilidade, qualidade e preço do produto ou serviço.
“Sempre encorajo as organizações a pensarem em valor, porque preço é fácil de contestar e manipular; já o valor é o que impacta a mente do consumidor e o dirige para uma decisão. O nosso desenvolvimento de Mindset não foca necessariamente apenas em um preço barato, mas, às vezes, em pagar um pouco mais e ter uma certeza do que o consumidor ganhará disso”, explica Alex.
Segundo ele, existem tipos de consumidor: o que paga caro, mas sabe o que está comprando; o que faz uma ponderação entre os preços; e um último que sempre escolhe a opção mais barata.
Já Helen Mcrae, acredita que, ainda que o valor tenha grande importância para boa parte dos clientes, boa parte ainda segue se pautando apenas no menor preço pago, muito por questão de necessidade financeira. A executiva diz, ainda, que esta necessidade fica ainda mais visível em um período como o atual, já que a crise sanitária trouxe consequências econômicas globais e isso impacta diretamente na saúde financeira da população.
Propósito das marcas e experiência do consumidor
Mcrae toca em um ponto pouco falado pelos demais participantes. Ela diz que o propósito das marcas, isto é, a relação com o meio ambiente, a sociedade e a cultura, influenciam na tomada de decisão dos consumidores.
A executiva dá um exemplo: a boa aceitação que recebem as empresas que doam recursos para hospitais ou para a ciência em geral no enfrentamento à Covid-19. A executiva cita uma célebre frase de Emmanuel Macron, presidente da frança: ” We’re at war agains the virus”, em português, “Nós estamos em guerra contra o vírus.”
Já Amber Atherton, fundadora do Zyper, um software de e-commerce, a compra pela internet é sobretudo uma experiência para o consumidor.
“A compra online não é só você ir diretamente a uma loja e comprar um produto. É toda uma experiência, e as marcas devem investir nesta experiência para influenciar os clientes e até criar uma espécie de comunidade que vai andar junto à marca. E, como um braço direito, o social media finca sua importância na criação de uma atmosfera de confiança e de experiência para o cliente para manter o cliente”, diz Atherton.
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