Se a velocidade do mundo atual pressiona as empresas a oferecer cada vez mais eficiência e conveniência aos consumidores – internos e externos –, de olho no aumento da produtividade, por outro lado a experiência do cliente não é menos importante. A grande questão é: como ter os três ao mesmo tempo?

O painel “Eficiência e conveniência: onde entra a experiência?”, do CONAREC 2024, trouxe executivos para debater como a Inteligência Artificial (IA) e outras tecnologias avançadas podem se unir ao Customer Experience (CX) para melhorar a eficiência e a qualidade das jornadas. A mediação ficou por conta de Cláudia Vale, CEO da Flwow Soluções em CX.

Na saúde, por exemplo, essa é uma equação tão delicada quanto as informações de pacientes que as organizações do setor precisam gerenciar. “É um desafio constante”, afirma Lídia Abdalla, presidente executiva do Grupo Sabin. “Temos o desafio diário de encantar um cliente que não nos procura porque quer. Ele está com medo da agulha, em jejum, doente. Como eu consigo tornar a experiência dele o mais agradável possível para que ele queira voltar?”

Por isso, segundo a executiva, equilibrar a eficiência operacional com a expectativa dos clientes tem um componente adicional na saúde: a própria segurança dos pacientes. Controles internos e gestão de processos são elementos que evoluíram muito ao longo dos anos no Sabin em grande parte graças à tecnologia da informação.

Núcleos técnicos e operacionais se valem de “grandes linhas de produção”, que incluem esteiras e equipamentos interligados a sistemas que concentram todas as informações dos clientes. É uma tarefa imensa: o Sabin está em 14 Estados e no DF, com 354 unidades de atendimento ao cliente. Em 2023 foram 7 milhões de pessoas atendidas.

“A tecnologia permite ter um sistema integrado em todas as unidades, um prontuário único para todos. E pelo cadastro conseguimos todos os indicadores de cada ponto de contato conosco”, conta Lídia aos espectadores.

Mas, para ela, o grande diferencial é o elemento humano no atendimento. Ao longo do tempo o Sabin adotou melhorias “com foco em carinho e acolhimento”, o que inclui a recepção dos pacientes com música ou um “certificado de coragem” para crianças que vão ao lavatório colher sangue, por exemplo. Isso também depende de muito treinamento dos colaboradores. “Com serviços não tem como ser diferente. 70% dos nossos funcionários estão na linha de frente”, conta Lídia.

Outro setor muito sensível é o de telecomunicações, justamente aquele em que a Sky Brasil atua. A empresa tem presença em 99% dos municípios brasileiros, segundo o vice-presidente Comercial e de Operações da empresa, Sérgio Ribeiro. “Além do atendimento que prestamos para os clientes que nos contatam, tenho o atendimento de campo, seja para fazer instalação, reparo… Eu entro na casa do cliente”, resume o executivo.

Para ele, a eficiência de uma operação tão grande é “questão de sobrevivência”, assim como prestar um bom serviço. “A gente precisa atender o que ele [o consumidor] precisa, cumprir o que combinamos com ele, mas sem perder a personalidade”, diz. Parte do caminho para vencer esse desafio é pelos dados, que pautam as formas de atendimento oferecidas pela empresa.

“Temos que trabalhar o viés de atendimento primeiro, ofertando tudo que está disponível no mercado. Se o cliente quiser ir na loja do credenciado para conversar e fazer uma reclamação, ele tem disponível. Se quiser ligar, tem uma URA. (…) Se quiser WhatsApp, também temos disponível”, ponderou. “Se ele usar o app, vai encontrar uma página personalizada com o que ele tem e mais consome, o que resolve cerca de 90% das necessidades.”

Outro aspecto tem relação com os próprios produtos da Sky Brasil, que não estão mais restritos a quem tem uma antena instalada em casa. O cliente de TV por assinatura via satélite tem o mesmo produto no streaming se quiser usar o celular, por exemplo. A empresa também oferece internet por fibra óptica em mais de 300 cidades, com metade e chegar a 400 até o fim do ano, e prepara terreno para se lançar no mercado de internet via satélite em parceria com a Amazon.

Comodidade em movimento

A Sem Parar é uma empresa que nasceu em torno da conveniência. Afinal, se trata de um serviço em que o cliente consegue pagar um pedágio ou outras etapas da jornada de mobilidade sem fricções. Trata-se, portanto, de uma empresa de pagamentos e experiência do cliente, mas também de tecnologia.

“Acreditamos muito na lógica do multicanal e omnicanal”, diz Carlos Gazaffi, presidente do Sem Parar. “Temos de garantir que as experiências funcionem e haja conveniência. No pedágio é passar rápido, no posto de gasolina é pagar sem nem colocar a mão na carteira.”

A empresa está investindo em construir cada vez mais jornadas de autosserviço para os clientes e aposta em Inteligência Artificial como alternativa. Em 2023, lançou uma assistente com IA generativa, a “Super Carol”, que já registra 20 mil interações diárias. A ferramenta foi construída em parceria com a Microsoft e oferece, segundo Gazaffi, 90% de assertividade nas respostas.

“Mas é um beta que estamos fazendo com muito cuidado, para atender seres humanos. Temos muita informação dos clientes, então temos que entregar, claro, a conveniência no atendimento, mas também um hiperpersonalização.”

O aplicativo móvel da empresa também tem sido uma ponta importante. Embora ele não seja obrigatório para os clientes, “diferente de um banco digital”, o app tem se tornado um hub de serviços financeiros e comodidades relacionadas ao carro, incluindo a possiblidade de pagar multas e habilitar seguros de vigência limitado ao passar em um pedágio.

“Nossos canais de contato e relacionamento são super importantes como alternativas para balancear custo-eficiência e experiência do cliente. A digitalização é uma alternativa incrível para ambos”, diz o executivo.

Entrega em 10 minutos

Tijana Jankovic, vice-presidente global de novos negócios da Rappi, traz como exemplo um caso de sucesso – o do serviço de entrega em 10 minutos da plataforma. Segundo a executiva, a ideia do serviço surgiu porque “conveniência é uma missão da empresa”, e porque desde a pandemia de COVID-19 o comportamento do consumidor mudou definitivamente, e as entregas precisam ser cada vez mais rápidas.

No caso da entrega em 10 minutos, parecia uma missão impossível, ou financeiramente inviável, conforme diziam algumas empresas que no passado tentaram atingir essa marca. “É uma entrega extremamente complexa, que envolve terceirizados. Indústria e mercado disseram que o negócio não pararia em pé”, conta Jankovic.

Para alcançar esse objetivo, a Rappi precisou colocar o desejo do consumidor como prioridade e repensar o modelo de negócios. “Virar uma página branca e redesenhar, não se atendo às regras até então em vigor”, diz ela. Isso significou repensar a própria forma como as lojas estão organizadas, afinal, com esse deadline, os pedidos precisam ser separados em 45 segundos.

“O separador na loja tem como se fosse um videogame para ele se movimentar e conseguir pegar tudo que precisa com rapidez”, explica a executiva.

Outro ponto alterado pela empresa foi a própria dinâmica de recebimento dos pedidos. Agora os entregadores, ao invés de esperar passivamente pelo pedido recebido primeiro pelo restaurante, já são direcionados para o restaurante ou loja antes mesmo que o pedido ocorra.

“A gente usa IA para prever que pedidos vão cair em qual loja, e começamos uma fila de entregadores antes dos pedidos serem feitos. Hoje temos um grau de previsão de mais de 90%”, diz a executiva da Rappi. Segundo Tijana, essa dinâmica tem, inclusive, motivado os entregadores. “Esse processo de previsibilidade da jornada faz com que eles percam muito pouco tempo e consigam fazer de quatro a cinco pedidos por hora, aumentando os ganhos. Isso faz com que eles mesmos virem promotores da modalidade e queiram que o negócio cresça.”

Para Tijana, o ganho operacional do uso de IA e dos novos processos permite inclusive que os entregadores nem precisem correr tanto assim: 70% dos pedidos dessa modalidade são entregues em bicicletas, não motos.