Estudos recentes revelam que uma parcela considerável dos consumidores (72%) espera que as empresas os reconheçam como únicos, identificando seus interesses, enquanto outra grande parte (73%) têm preferência por marcas que oferecem experiências personalizadas e positivas, segundo dados da Opinion Box. Além disso, em sua imensa maioria (90%), clientes demonstram preferência por campanhas de marketing hiperpersonalizadas, como aponta levantamento da Deloitte.
Esse cenário revela uma crescente demanda por estratégias de marketing mais eficazes e personalizadas, nas quais a integração com a Inteligência Artificial (IA) vem se destacando. A aplicação da IA não apenas auxilia na eficiência das campanhas, como também cria oportunidades para engajar consumidores de maneiras inovadoras.
Nessa jornada com a IA, são muitas as possibilidades encontradas pelo marketing para a personalização. Uma delas está no atendimento ao cliente, onde chatbots baseados em IA generativa impulsionam a qualidade dos canais de atendimento. E é no WhatsApp que essas estratégias têm sido mais utilizadas hoje pelo marketing: 85% da implementação de WhatsApp bots contam com recursos de IA generativa como modelos de linguagem natural e “copilotos”, segundo dados da agência 8D Hubify.
Esse avanço traz, além de maior agilidade no atendimento, a possibilidade de marcas criarem um relacionamento mais natural e individualizado com cada cliente. A preditividade também é outro fato importante para ferramentas de marketing baseadas em IA, que tornam essa relação muito mais assertiva.
A Privalia, por exemplo, tem um modelo de negócio com ofertas e campanhas que mudam quase que completamente todas as semanas. Com o auxílio da IA, a marca é capaz de compreender o que é mais relevante para o consumidor a todo momento. “Hoje, direcionamos a oferta aos consumidores com base nos seus comportamentos – quais campanhas visitam, a sua intenção e as suas compras – que são processados por ferramentas de IA. Desde que iniciamos a aplicação dos modelos de IA sob este aspecto conseguimos um aumento na conversão”, conta Diego Gamboa, CTO da Privalia.
Um cenário cheio de oportunidades e de desafios
Um outro relatório importante sobre esses avanços em IA para o marketing denota não só grandes oportunidades em personalização para CX, como também desafios pontuais. No relatório “Engajamento do Cliente 2024”, da Twilio, baseado em uma pesquisa global, o documento revela a importância crescente de as marcas divulgarem como estão utilizando os dados dos seus clientes para oferecer experiências personalizadas baseadas em IA.
O estudo traz um alerta sobre os riscos de empresas subestimarem hoje a procura por transparência com seus consumidores. Mesmo com 91% das marcas afirmando que são transparentes com os clientes sobre a forma como a IA utiliza os seus dados, apenas 48% dos clientes concordam com a afirmação.
Diante dessa dicotomia, Kathryn Murphy, vice-presidente sênior de produtos da Twilio, afirma que clientes hoje esperam, sim, experiências mais personalizadas, mas, “é imperativo que as marcas sejam claras sobre como utilizam a IA”. Murphy diz que isso não é só para proteger a privacidade do cliente, para ele, “a transparência é um componente crítico hoje para construir e manter a confiança e a fidelidade do cliente”.
Empresas brasileiras na vanguarda da personalização
Interessante notar que o estudo da Twillio aponta o grande interesse das empresas brasileiras e seu pioneirismo no uso da IA para o marketing – 86% já estão usando IA para recomendação personalizada. Isso é muito mais se, comparado com 66% de empresas americanas pesquisadas no relatório.
Um fato que traz também muita satisfação para o consumidor brasileiro, que afirma que a personalização é essencial para um relacionamento duradouro com as marcas – 71% dos clientes brasileiros pesquisados afirmam que deixariam de se relacionar com marcas que não estivessem investindo em criar interações personalizadas.
IA passa a ser padrão para o novo marketing
Por muitos anos, estratégias de marketing se baseavam em pesquisas pontuais e na intuição e talento de seus criativos para despertarem o interesse do consumidor e o engajamento com a marca.
Agora, a análise de dados e IAs generativas desenvolvem um trabalho rico em informações e com um volume gigantesco de conhecimento sobre as preferências dos consumidores. Com esse salto de qualidade e ampliação de oportunidades, o marketing ganha com o uso da IA não apenas um diferencial competitivo na busca da personalização, mas, observa com ele o surgimento de um novo padrão de construção e aplicação de campanhas.
Há bem pouco tempo, o uso de IAs públicas como o ChatGPT da OpenAI também determinavam as estratégias das empresas sobre uso de IA para suas áreas – inclusive para o marketing. Com o passar do tempo, as marcas descobriram o valor em desenvolver modelos próprios de IA e treinados em seus dados proprietários. Esse conhecimento tem levado o marketing a alcançar um tom adequado à marca e obter resultados personalizados e mais interessantes, e de maneira escalável e econômica.
No entanto, planejar, treinar e implantar e alocar esses modelos, e ainda garantir que futuras inovações e novos produtos possam ser facilmente incorporados a eles é um dos grandes desafios para as marcas quando falamos de modelos de IA em marketing.
Mesmo com desafios estruturais, as empresas e suas áreas de CX e Marketing já perceberam que a IA mudou a profundidade e velocidade das análises das jornadas do consumidor. William Potenti, diretor de tecnologia e informação do Grupo L’Oréal no Brasil, uma empresa com um volume de dados provenientes de diversos segmentos na casa do 11 mil terabytes, destacou recentemente no evento IA+CX esse novo padrão. “A Inteligência Artificial traz performance, rapidez e transparência a todas as nossas ações”, disse.
Autenticidade precede o bom uso em IA
Com todo esse avanço, fica claro que hoje a Inteligência Artificial (IA) está remodelando estratégias sobre a experiência do cliente em diversos setores. Para o marketing e CX, é cada vez mais claro que o entendimento sobre uso e aplicação dessa tecnologia devem também levar em consideração alguns questionamentos sobre a confiança do consumidor na IA.
Estamos todos envolvidos pelo impacto e possibilidades da IA? Sim, é claro que estamos! Mas também observamos que algumas marcas já enfrentam críticas duras por suas campanhas de conteúdo gerados por IA.
Uma pesquisa recente, e muito interessante, realizada pela Getty Images e iStock, chamada “VisualGPS”, aborda essa questão. A pesquisa apontou que 51% dos consumidores brasileiros entrevistados não devem alterar seu envolvimento com marcas que usam imagens geradas por IA. Por outro lado, 49% mostraram incerteza sobre sua reação ao conteúdo gerado pela IA.
O estudo, de certa forma, coloca em xeque o potencial crescente da IA para o marketing. Para Renata Simões, diretora de criação da Getty Images e iStock, essa constante evolução da IA se depara com o valor da autenticidade, onde “a criatividade humana ainda se destaca como a força orientadora”.
Ou seja, em última análise, sem nenhuma intenção de querer traçar uma visão futurística sobre a personalização no marketing para CX, o que não podemos descartar são as claras expectativas de um crescimento constante da IA como tecnologia indissociável na construção de marca e sua presença em quase – se não todos – os setores de uma empresa.
No curto prazo, o mais indicado seria que as lideranças aproveitassem os recursos da IA e aprendesse com eles. Seja na busca do aperfeiçoamento das relações com seus clientes, na personalização, ou na sua própria rotina de trabalho. A utilização da IA nada mais é que um complemento do interesse individual de cada um de nós. Com uma boa dose de propriedade e discernimento podemos dar mais um passo grandioso com a IA na evolução do Customer Experience.
