Segundo levantamento feito pela Morning Consult em parceria com o Canva, 98% dos 4.050 gestores ouvidos em nove países – incluindo o Brasil – afirmam se sentir confortáveis com as aplicações de IA generativa nas áreas de criação e marketing. Não só isso, mas 75% deles já consideram a tecnologia como parte essencial de sua caixa de ferramentas criativas. Já 69% acreditam que a IA contribui para a criatividade dos times.
O fato é que a tecnologia já é uma realidade nas companhias globais, e o Brasil não fica de fora. Levantamento da Deloitte com 501 empresas nacionais aponta que 70% delas investirão em IA em 2023, enquanto 20% já utilizam seus recursos. No entanto, quando o assunto é criação de conteúdo, os autores humanos entregam mais qualidade do que a ferramenta.
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O estudo “The Man vs. Machine Content Challenge”, realizado pela comunidade CMO Huddles, com a agência Marketing Insider Group e o hub de conteúdo Renegade.com, colocou as competências à prova. Em um teste com duração de dez semanas, pessoas e o ChatGPT-3.5 escreveram 20 publicações cada. As criações da ferramenta foram editadas e revisadas por um time de pessoas para eliminar evidências que sugerissem que foram criadas por uma IA. Outras 20 publicações foram criadas de forma híbrida, ou seja, geradas pelo ChatGPT e reescritas por profissionais.
As publicações foram monitoradas para avaliar o ranqueamento em pesquisas, visibilidade e tráfego gerados por cada autoria. O resultado é que os conteúdos gerados totalmente por pessoas ficaram na liderança. O ranqueamento e o tráfego gerado por essas publicações foras três vez maiores do que aquelas criadas por IA. Na média, o conteúdo gerado por IA teve uma maior visibilidade, mas essa vantagem foi gerada por um único post.
Por outro lado, a IA generativa é mais rápida na criação de conteúdo, o que gera uma vantagem na aceleração da escrita. Mas o levantamento conclui que a tecnologia ainda não é capaz de substituir autores humanos. Por exemplo, erros e inconsistências foram frequentes durante o teste, e títulos precisaram ser substituídos.
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Quanto mais humano, melhor
Os conteúdos gerados por pessoas geraram mais tráfego dos que as criações de IA ou híbridas. Por outro lado, o estudo identificou que a combinação de pessoas com a tecnologia gerou bons resultados. Além disso, escrever um conteúdo do zero leva mais tempo do que escrever com a ajuda da IA – o que, segundo o levantamento, gera espaço para mais discussões sobre a aplicação da ferramenta.
Por mais que as criações humanas geraram mais resultados de busca e tráfego, as publicações feitas pelo teste – incluindo humanas, escritas por IA e híbridas – tiveram um bom desempenho. O estudo ainda aponta que, no momento, a única desvantagem para autorias de pessoas está no tempo gasto para escrever as publicações, que chegam a levar três vezes mais tempo que as publicações criadas pela tecnologia. Por isso, os ganhos obtidos com a IA generativa são financeiros, e não qualitativos.
Por mais que a IA generativa ainda tem muito a avançar e desenvolver, o estudo questiona se, mesmo que a tecnologia possa superar o conteúdo humano, quão únicas essas criações poderão ser. Afinal, profissionais de conteúdo sempre estarão atentos para inovar e superar a ferramenta e, assim, a IA teria mais um formato para tentar emular.
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IA como ferramenta de criação de conteúdo
O teste provou que os conteúdos gerados por pessoas tiveram um melhor desempenho em dois dos três critérios de avaliação. Em relação à geração de tráfego para o site onde as publicações foram postadas, o conteúdo humano venceu disparado. Além disso, no ranqueamento de palavras-chave dos mecanismos de busca, as publicações criadas por pessoas foram melhor avaliadas.
No entanto, o conteúdo híbrido – ou seja, gerado por pessoas com o auxílio de IA generativa – mostrou potencial. Além de ter obtido uma melhor performance do que o conteúdo gerado unicamente por IA, teve superou o desempenho dos conteúdos humanos por algumas semanas do teste em certas categorias – por exemplo, apresentou um resultado melhor na visibilidade de buscas. Mas não gerou mais tráfego para o site, ou seja, por mais que mais pessoas tenham visto as publicações, não tomaram ações para ler os conteúdos.
A vantagem da abordagem híbrida está, portanto, no trabalho investido para reescrever os posts gerados primeiramente pela IA generativa, que levou uma média de uma hora e meia, que foi bem menor do que o tempo gasto para pessoas escreverem conteúdos do zero, cerca de três horas e meia em média.
IA generativa na prática
Entre os gestores de áreas de marketing e criação entrevistados pela Morning Consult, 69% perceberam a economia de tempo gerada pelo uso da IA generativa. Segundo eles, houve uma redução entre duas e três horas por semana nas tarefas realizadas. Já para 36%, essa redução foi de quatro a cinco horas semanais.
O resultado do teste que colocou à prova as competências humanas e tecnológicas na criação de conteúdo, no entanto, é percebido de forma um pouco diferente pelos profissionais. Entre as lideranças brasileiras, 45% acreditam que em cinco anos, a IA generativa terá uma melhor performance na criação de imagens do que os profissionais humanos.
No entanto, entre todos os entrevistados globalmente, ainda há dúvidas. 22% acreditam que a ferramenta está limitando a criatividade das equipes e, dentre esses, 54% afirmam que o uso da IA generativa é um impedimento para ideias originais.
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