Na era dos algoritmos, já não é tão difícil presumir as preferências do consumidor: os dados descrevem uma escolha, que muitas vezes é bem aproximada, dos gostos e vontades dos clientes — um trabalho que só é possível por causa do avanço dos investimentos relacionados à inteligência artificial (IA).
No cenário atual, é essa a tecnologia que transformou o mercado, sobretudo pela acessibilidade e adesão. Hoje, qualquer rede social, site ou aplicativo já conta com anúncios selecionados e essa personalização faz com que o consumidor eleve sua demanda de experiência sobre a jornada.
Esse debate foi o fio condutor do painel “Uso de ia na busca pela preferência do consumidor” do CONAREC2021, que contou com a participação de Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia; Eduardo Bezerra, gerente de Gerenciamento de Categoria e Shopper Insights da Reckitt Hygiene Comercial; Evaristo Mascarenhas de Paula, diretor de Processos e Atendimento Digital da Tim Brasil e mediação de Vagner Jesus, CEO do Whow.
“Quando eu falo de ciclo de vida do cliente, vem desde atração até a retenção, é muito comum que as empresas coloquem dinheiro na captação de clientes e não ver muita ação na fidelização. A IA não ajuda só na atração, mas também na preferência, para ter relacionamento de longo prazo com as pessoas. Durante muito tempo trabalhamos com a ideia de que a IA é má, que vai substituir o humano, mas não é bem assim”, argumenta Jesus.
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Desmistificando a inteligência artificial (IA) no varejo
Se antes o conceito era que a inteligência artificial era defasada e típica de filmes de ficção, hoje ela é uma realidade importantíssima aos negócios. E isso vale tanto para os processos internos das empresas quanto para o próprio atendimento e contato com o consumidor.
“Como aplicar a IA é uma questão cultural, ela não é uma ameaça a nenhum emprego, a automação do atendimento é necessária, é preciso apresentar um serviço melhor ao cliente final, mas como melhorar essa experiência a um custo menor e com muito mais sucesso no entendimento de quem está do outro lado da linha ou do smartphone”, comenta Godoy. “A IA e a automação aceleram esse processo, na verdade, ela deixa a automação viável para práticas que são repetitivas. Não precisa ter um call center calcário, é algo mecânico, pode gerar um conflito desnecessário. Com a máquina ela sabe o que esperar e obter”, completa.
E engana-se quem pensa que a esse tipo de tecnologia só funciona para alguns tipos de mercado. A verdade é que todos podem obter benefício com o uso da IA, seja nas vendas ou mesmo no atendimento. Para o setor de limpeza, comenta Bezerra, é ela quem auxilia o vendedor na hora do atendimento. “A categoria de limpeza é muito funcional, mas também traz um prazer de um cheiro gostoso e tudo isso. A IA, através dos dados e de toda a parte de algoritmos criados para entender o perfil do comprador e qual é o melhor tipo de produto, vai ajudar o varejista no final a explicar os conteúdos, baseado em uma triagem tecnológica”, argumenta. “Através da IA, conseguimos criar otimizados processos para trazer algo mais saudável ao varejo”.
A necessidade de uma nova área de trabalho
De fato, é sabido que vivemos um momento de fuga de cérebros para o setor de tecnologia — responsável principalmente pela produção e aperfeiçoamento da automação. Dessa forma, aprender e capacitar novos colaboradores tem sido um grande desafio das empresas.
“IA no final é como sexo de adolescente, todo mundo fala que faz, mas fazendo mesmo e direito é difícil ser verdade. Estamos em experimentação, precisamos testar e esse é o momento. No caso da TIM, temos primeiro uma visão muito clara: para crescer, precisamos reduzir o esforço dos colaboradores. O IA faz isso, ela vem como resolução em aplicativo, chatbot. A principal função da IA o ideal é reduzir o esforço”, salienta Mascarenhas de Paula.
A grande dificuldade, contrapõe Godoy, é que essa utilização da IA é mais fácil na teoria do que na prática. “Por meio de trabalho repetitivos, esse não é o caminho. O negócio é que a IA é fundamental, mas não estamos preparados para ocupar essa nova mão de obra que a automação demanda. São novos trabalhos, novas áreas, não estamos prontos, mas temos que decifrá-la. Não lutem contra isso, tomem isso como uma mudança necessária para qualquer empresa”, completa o executivo.
Outro ponto importante é que a nova era de dados que a IA traz ao mundo corporativo também abre portas para um novo tipo de negócios: mais personalizado, mais rápido, mais eficiente e mais factível de sucesso. “A IA facilita a interpretação do comportamento do consumidor, ela já traz tudo em dados para que a gente análise. O que é difícil mesmo é que é preciso saber interpretá-la, saber ler as métricas que ela traz”, finaliza Mascarenhas de Paula.
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