Para atrair clientes para as lojas físicas em tempos de grandes transformações no varejo, os lojistas precisam criar experiências, estratégias de comunicação e até novas métricas para medir a saúde do negócio.
É isso que uma das maiores varejistas do planeta, a Home Depot, de materiais de construção e artigos para casa, fez. A empresa calcula a eficiência de suas lojas medindo a propensão dos clientes a voltar às suas unidades para fazer compras.
Quando a varejista começou a perguntar se os clientes gostariam de comentar sua experiência nas lojas, a expectativa era receber alguns depoimentos. Hoje, porém, os clientes produzem mais de dois mil relatos por trimestre.
A Home Depot é a quarta maior varejista dos Estados Unidos em faturamento. Em valor de mercado, a empresa perde apenas para Amazon e Walmart. A empresa é líder mundial no segmento de materiais de construção.
Durante o CONAREC, Brendan Baby, head of Customer Intelligence da Home Depot, falou sobre como uma das maiores varejistas do planeta faz para atender com excelência seu consumidor.
Na Home Depot, duas coisas são necessárias para fazer isso: empoderar os colaboradores e ouvir o consumidor. A combinação dessas ações fez a varejista retomar o crescimento depois de uma queda no faturamento entre 2006 e 2012.
Mais poder aos funcionários
O headquarter da Home Depot se chama “Centro de apoio à loja”. Este detalhe já dá ideia de como empoderar quem atua na ponta é importante para a empresa. Lá, “os executivos trabalham para que os funcionários tomem conta dos clientes”, conta Baby.
A empresa tomou algumas iniciativas para encorajar seus funcionários a terem iniciativas empreendedoras. Uma delas é uma recompensa de US$ 50 a um atendente toda vez que um cliente reconheça que foi ajudado por alguém que foi além do protocolar.
Os gerentes das lojas ainda podem ganhar bônus toda vez que têm ideias que podem ser úteis em outras unidades. A iniciativa é chamada de Success Sharing.
Toda ouvidos para o consumidor
Para Brendan Baby, um dos maiores perigos para as empresas é “não ver para onde o consumidor está indo”. Ele citou a Blockbuster como exemplo de companhia que não conseguiu interpretar o movimento dos consumidores e Netflix como outra que teve sucesso nisso.
Para estar do lado da Netflix, a Home Depot investe em pesquisas e faz parceria com outras organizações. Uma delas é a Worthix, especialista em pesquisas.
A empresa usa depoimentos dos consumidores para sugerir aos seus clientes as perguntas que devem fazer. Ou seja, a Worthix diz à Home Depot quais são os temas sobre o que os consumidores querem falar.
Baby conta que a empresa passou por um momento difícil por ter perdido o foco no cliente.
“Pensamos em fazer a melhor coisa para os números. Antes, o cliente chegava na loja e gostava de perguntar onde os produtos estavam dispostos, depois focamos apenas em colocar os itens de maneira que o cliente não precisasse ter contato com os atendentes”
Agora, se o cliente faz uma reclamação, os gerentes têm uma semana para consertar o problema. A empresa também oferece o “Call me Back” para consumidores insatisfeitos que querem registrar reclamações.
Sobre a parceria com a Worthix, que dá poder analítico à gigante, Baby diz que esta é uma das inovações que permitem que a empresa seja líder no seu segmento.
“Quando você é grande, você perde a habilidade de inovar e questionar o status quo, porque você é o status quo”
Por isso, a Home Depot é humilde o suficiente para reconhecer que outras empresas podem ajudá-la em coisas que não tem estrutura para fazer e reconhecer e também que é o cliente quem determina para onde a empresa deve ir.
