A excelência na experiência oferecida ao cliente é um dos principais fatores de sucesso das marcas. Quando há uma boa gestão de experiência e as expectativas do consumidor são superadas, não só se vende mais, mas cria-se relacionamento e pode-se cobrar um valor elevado pelo produto. Casos como a Apple e Disney são provas concretas disso.
Os dados também evidenciam a importância da experiência para as empresas. Uma pesquisa realizada pela Verint mostra que 64% dos consumidores trocaram de marca após uma experiência desagradável. Por outro lado, com uma experiência digital positiva, 44% tendem a comprar novamente e 43% se tornam propensos a recomendar a marca a amigos e familiares.
Porém, entregar essa tal experiência excelente é uma missão cada vez mais desafiadora para as empresas. As frequentes disrupções digitais vêm aumentando as expectativas dos consumidores, ao mesmo tempo em que multiplica os canais de interação com as marcas e altera as dinâmicas de trabalho.
A dificuldade de acompanhar a evolução tecnológica e manter a capacidade de engajar consumidores tem criado um Gap de engajamento no mercado. Diego Gomez, VP Sales Latin America & Caribbean da Verint, explica que quando se trata da gestão de experiência, é preciso repensar algumas estratégias.
“Muitas empresas ainda focam em coletar feedbacks por meio de pesquisas por acharem que esse é o melhor caminho para entender a experiência do cliente. Historicamente as pesquisas foram as ferramentas predominantes para isso, mas atualmente há dois problemas: os consumidores estão fatigados de respondê-las, e as marcas não estão conseguindo agir com a rapidez necessária para atender aos desejos e expectativas dos consumidores”, afirma Gomez.
Nesse sentido, torna-se urgente a adoção de uma nova postura para a gestão de experiência – o que trará engajamento, excelência e, consequentemente, a consolidação das marcas.
O que é uma experiência excelente?
A resposta para essa pergunta pode variar de acordo com o setor ou público-alvo da empresa. Diego Gomez afirma que “todo cliente é diferente na forma como deseja interagir com as marcas e no nível de serviço que deseja encontrar”. Mesmo assim, as marcas que demonstram empatia, identificam caminhos para personalizar a experiência e conseguem antecipar necessidades tendem a ter mais sucesso.
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“Vemos empresas investindo em programas de CX mais amplos e estratégicos, que são conduzidos a partir da liderança para a equipe como forma de ajudar a criar uma cultura e sistemas que cultivam a empatia e o foco ativo para atender o consumidor da forma como ele deseja”, diz Diego Gomez.
Na visão do consumidor, a experiência excelente tem girado em torno do cumprimento de algumas expectativas por parte das empresas. A pesquisa da Verint mostrou, por exemplo, que, para os consumidores mais jovens, os canais digitais são o melhor caminho para o engajamento. E a experiência oferecida neles é considerada ponto crítico: 41% consideram de extrema importância e 38% veem como muito importante.
Entre os principais motivos de uma experiência ser considerada ruim estão:
- Falta de conhecimento dos interesses do cliente.
- Ausência de personalização.
- Transferência do contato para outro canal que não seja da preferência do consumidor.
- O não entendimento das demandas por parte dos bots de atendimento.
- Necessidade de esperar para receber atendimento.
- Diversas tentativas de contato para receber a resposta de uma pergunta simples.
Assim, para construir uma jornada de experiência excelente é preciso evitar qualquer uma das situações citadas acima. Isso pode ser feito através de inteligência de dados para personalizar, da implementação de Inteligência Artificial generativa para bots conversacionais e da integração das equipes a partir de uma gestão moderna que engaja.
Diante do constante aumento das expectativas dos consumidores, trabalhar essas frentes se faz ainda mais importante.
Estratégia de dados voltada para o CX excelente
Entre as principais capacidades necessárias para construir uma experiência excelente está a escuta. Entender o que os consumidores estão dizendo nos mais diversos canais e tomar ações rápidas em relação aos feedbacks encontrados é o ponto de partida para atender às expectativas.
“Os líderes de CX devem se apoiar na voz do cliente e utilizar programas voltados para escutá-la e compreendê-la, guiando assim as estratégias de gestão de experiência. Por exemplo, eles precisam ter a capacidade de escuta em diferentes canais – o que inclui redes sociais, gravações de call centers, entre outros – e de ação em tempo real diante da informação obtida a fim de solucionar imediatamente a questão do cliente”, explica Diego Gomez.
Ao analisar os dados de forma detalhada, as empresas conseguem criar insights rapidamente, desenvolvendo uma base de conhecimento para lidar com problemas mais sistêmicos do CX. Os dados vindos de fontes diversas permitem o uso de mais métricas de experiência e levam a um projeto de experiência mais estratégico.
“A escuta assertiva, tanto nos canais quanto nos momentos da jornada do cliente, é o caminho para realmente começar a solicitar feedback e medir os pontos-chaves da experiência. Seja uma pesquisa com formulário longo ou algo rápido e fácil para os consumidores deixarem uma opinião, os diferentes tipos de escuta são críticos para entender o consumidor e começar a mostrar empatia. As empresas precisam começar a mostrar que estão agindo diante dos feedbacks que recebem. Só assim será possível criar engajamento.”
Tecnologia para a gestão de experiência
Atualmente, com a evolução tecnológica, existem muitas soluções disponíveis para auxiliar os líderes de CX a construir uma escuta efetiva e uma boa gestão de experiência. A Inteligência Artificial, por exemplo, vem sendo usada para auxiliar a melhora da experiência na jornada – tornando os bots mais conversacionais, auxiliando no entendimento dos dados e até apoiando a gestão de experiência.
A solução Experience Management da Verint une o que há de mais atual para conquistar o engajamento dos consumidores. Diego Gomez explica que a aplicação ajuda marcas a coletar e analisar dados de toda a jornada do cliente, incluindo interações diretas, indiretas e menções realizadas em canais digitais, no contact center ou em algumas localizações. Tudo isso a partir de uma visão unificada do CX.
As principais soluções estão focadas nas seguintes frentes:
- A empresa como um todo: permite que o entendimento do CX e acompanhamento das métricas perpasse por toda a organização, de forma que as iniciativas voltadas para a melhora da experiência sejam identificadas e priorizada.
- Web e mobile: ajuda as marcas a escutarem e compreenderem o cliente nos mais diversos canais, desde a internet, até as mídias sociais e as pesquisas de satisfação.
- Localização: colabora para o entendimento da complexa jornada de clientes em pontos físicos, como varejo e bancos, medindo pontos de contatos e promovendo melhorias em tempo real.
“As aplicações podem ser combinadas a fim de prover soluções capazes de atender aos desafios da gestão de experiência multicanal em todas as equipes – do contact center ao digital, ao físico, ao marketing e à experiência dos colaboradores. Isso pode desbloquear forças e oportunidades que não são trabalhadas dentro do CX”, conclui o Diego Gomez.
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