É bem possível que eles desconheçam o que é um despertador analógico, mapa em papel, TV no quarto e ICQ. A geração Z, também conhecida por: primeiros nativos digitais, iGen e centennials, compreende os nascidos entre 1995 e 2010 e ainda é uma incógnita para as marcas.
A diferença dos indivíduos dessa para de outras gerações é que nasceram com a facilidade do acesso à internet, seja em computadores ou dispositivos móveis. Mas você pode imaginar que a forma de conexão de um Z do Brasil ou México é diferente de um dos Estados Unidos ou Inglaterra. Essa é só uma particularidade que os diferenciam, mas a questão social, o impacto econômico e ambiental também são outros dilemas relevantes.
A pesquisa “Geração CTRL+Z: pelas lentes latinas”, do Grupo Consumoteca, traz insights interessantes sobre a iGen da América Latina, mostrando que o eixo Estados Unidos e Europa possui contexto diverso do que se vive por aqui. O 11 de setembro, por exemplo, é um fato que moldou a perspectiva de toda a geração Z, mas, no caso latino, a implicação e a estagnação da economia fizeram com que essas pessoas tivessem pouco tempo de encantamento e se tornassem mais individualistas.
Esses indivíduos não sabem viver sem Google e YouTube, estão imersos na globalização e num mundo com muita informação, sendo que o on e off, o privado e coletivo possuem fronteiras diluídas.
“Os Z’s são cheios de contradições – esse é o efeito colateral de quem cresceu em um mundo nada linear, cheio de informações em fluxo e onde a única certeza é que tudo muda já – sobretudo em solos latinos. Por aqui, o senso de confiança anda ainda mais abalado. Quando se trata da geração Z, dá pra começar o dia com post de reflexão sobre questões ambientais e fechar o dia comprando mais blusinhas baratas da marca chinesa hype de cadeia produtiva duvidosa. Também dá pra meditar de manhã para alinhar os chacras e fechar a tarde com junk food em nome da saúde mental. Tudo indica que quem ainda não entendeu isso: tá fazendo errado”, resume Marina Roale, head de insights do Grupo Consumoteca, na abertura do relatório.
Geração Z: consumidores conscientes?
De acordo com a ONG Akatu: “Consumo Consciente é consumir com melhor impacto, consumir diferente, sem excessos ou desperdícios, para que haja o suficiente para todos para sempre”. Nesse sentido, os centennials são bem informados dos problemas, mas não acham que vão resolvê-los. Conforme o estudo do grupo Consumoteca, 59% da geração Z latina creditam ao governo a responsabilidade em praticar ações voltadas à preservação e cuidado com o meio ambiente e com a sociedade. Esse número cresce entre os brasileiros: 67%.
E por aqui surge outra contradição: mais da metade deles compram em brechó online. A justificativa está longe de ser porque são consumidores conscientes, mas, sim, pois encontram melhores preços, mantendo autenticidade e estilo no second hand. Eles priorizam a lógica de escassez, ou seja, preferem peças exclusivas, e que os diferenciam.
O estudo também destaca, dentro da prática do smart buying, o movimento dupe, que significa duplicado ou cópia. Isso porque os jovens possuem baixo poder econômico e por isso consomem por meio do que cabe no bolso e o que não é possível, eles fazem de forma manual. Eles pesquisam muito, fazem comparações, buscam cupons, procuram referências e optam por genéricos ou cópias se forem mais baratas. 51% dizem não reparar na marca quando realizam a compra.
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Comprar é autocuidado
O contexto de viver com muita informação, somado ao isolamento proporcionado pela pandemia, fez os Z’s priorizarem a saúde mental. Inclusive, 70% acreditam que todos deveriam fazer terapia se fosse possível, 72% priorizam a saúde mental por acreditar que ela reflete o bem-estar físico, e 32% afirmam ser diagnosticados com alguma doença relacionada à depressão ou ansiedade.
O conceito Consumo Therapy do relatório aponta que o processo de compra é percebido como terapêutico: da pesquisa ao unboxing. É pelo consumo que a geração Z latina consegue acessar sensações que, em outras áreas da vida, ela não recebe. É como se fosse uma emulação de sofrimento, um escapismo. 49% dos jovens afirmam que o consumismo é uma característica da geração, sendo que no Brasil esse número é maior: 57%.
O TikTok é uma das mídias que ajudam e podem servir como incentivo de desejo de compra para esses jovens, por conta de suas características dinâmicas e em vídeo.
Autenticidade é tudo
De acordo com o relatório do Grupo Consumoteca, os centennials são adeptos ao high concept, ou seja, valorizam a autenticidade e o sentimento de ser único. Esses jovens estimam produtos que entregam estética e conceito: 41% deles apreciam peças ousadas e que chamam a atenção.
A exclusividade, diferenciação e marcas que trabalham dentro da lógica de escassez são os principais pontos de interesse da geração. Além disso, procura marcas que geram alguma admiração ou identificação, valoriza o processo do criador e a assinatura por trás dos produtos; curte pequenas marcas e novos criadores, percebem valor em itens de second hand. Nesse ponto, o upcycling é uma tendência e surge como saída para quem busca exclusividade e diferenciação pagando pouco, e não como ativismo ambiental.
Jornada de compra
O processo de compra (pré, compra e pós) dessa geração é acompanhado de diferentes sensações que surgem de forma não linear durante toda a jornada. Pelo o on e off serem fluidos, os Z’s não diferenciam o que ocorre nesses dois meios. Porém as redes sociais são os principais espaços onde o conteúdo de consumo é pautado.
Conforme o relatório, no período de pré-compra, a interação da iGen começa de forma visual e ela se posiciona como audiência. Desse modo, as redes sociais, como YouTube, Instagram e TikTok, geram o entretenimento aliado ao consumo e conteúdo.
No processo de compra, os primeiros nativos digitais se tornam protagonistas e passam a fazer parte ativa da narrativa. No entanto, para se chegar a essa etapa, esses indivíduos avaliam muito, até chegarem à conclusão de que vale a pena.
E o pós-compra é uma etapa importante, pois esses jovens passam de audiência a produtor de conteúdo. É a partir do recebimento do item é que se inicia o processo da construção da narrativa para outras audiências.
Desafios das marcas
Uma das notáveis diferenças da Geração Z é a não fidelização de uma marca. A principal justificativa é que esses jovens são fiéis aos seus ganhos. “Entendemos que para os Z’s, comprar bem é acessar benefícios, compartilhar truques, adquirir autenticidade e hackear o sistema”, sintetiza o relatório do Grupo Consumoteca.
Os brasileiros são os que mais valorizam bons produtos e relacionamentos, e os que menos veem valor na responsabilidade ambiental. Além disso, também são os que mais fazem compras online do grupo analisado.
É necessário compreender que os centennials não são consumidores comuns. Antes de tudo são audiência e depois produtores de novos conteúdos. Por isso, o pré e pós-compra precisa ser bem trabalhado pelas marcas.
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