A afirmação de que os comportamentos das diferentes gerações exigem diferentes abordagens na publicidade digital não impressionaria ninguém. Mas a explicação de quando, onde e por que – esta sim, brilharia os olhos de muitos. A compreensão sobre a percepção dos consumidores, da Geração Z aos Baby Boomers, é fundamental àqueles que buscam interação com seus anúncios digitais.
Diante disso, a especialista em publicidade nativa Outbrain fez um estudo com mil consumidores brasileiros para saber quais suas percepções em relação às plataformas digitais, quais formatos de anúncios mais confiam e que tipo de formatos eles interagem mais. As gerações foram: Geração Z (18-22 anos), Millennials (23-38), Geração X (39-54), Baby Boomers (55-73) e Geração Silenciosa (74-91). À esta última, os achados da pesquisa acabam não gerando destaque.
As preferências
Sites conhecidos são bem vistos pelos consumidores, pois geralmente exibem os anúncios mais interessantes e confiáveis. Enquanto os mais jovens acreditam que os anúncios mais interessantes estão nas redes sociais (56% da Geração Z, 54% dos Millennials), os mais velhos mostram mais interesse nos anúncios de sites conhecidos (37% dos Boomers).
Os anúncios nativos também têm sua relevância. Mais da metade dos internautas clicam neles em uma semana. Por serem geralmente mais ativos digitalmente, os Millennials são os mais propensos (27%) a se interessarem por anúncios no formato – além de serem a geração com maior probabilidade de comprar a partir dele.
“Mais uma vez ressaltamos com esse estudo que anunciar em portais de notícias não é apenas seguro para as marcas, é também bom para as marcas – especialmente quando feito por meio de formatos nativos, que se apoiam nos reais interesses do consumidor para entregar as campanhas publicitárias”, diz Negrini. Nesse sentido, é importante acertar nos perfis, na definição das plataformas, nos tipos de anúncios e tom de voz utilizados, ressalta a especialista.
O que um anúncio precisa ter
O que um anúncio precisa ter para ser interessante? Simples: abordar coisas de interesse geral e ou fornecer informações úteis sobre a marca. No recorte por gerações, no entanto, alguns fatores pesam para tornar o anúncio interessante. À Geração Z, o anúncio é mais significativo quando se relaciona ao histórico de navegação da internet do que para qualquer outra geração. Um terço dos Millennials também pensa o mesmo, em comparação com 27% da Geração X e apenas 22% dos Baby Boomers.
Tão importante quanto o conteúdo é o formato dos anúncios. Segundo a pesquisa, os três elementos mais impactantes na conversão de anúncio em vendas são: múltiplas imagens e informações sobre a marca ou produto; relevância; e ofertas personalizadas.
Lucas Santos, head de vendas da operação no Brasil da Outbrain, enfatiza que nem todas as plataformas digitais conseguem mapear os interesses dos consumidores. “Na open web, o usuário não precisa de uma persona, ele consome conteúdos que realmente estão ligados aos seus interesses mais genuínos e por isso o conteúdo publicitário que utiliza essa inteligência na entrega é tão certeiro.”
O que um anúncio não pode ter
Sobre o que um anúncio não pode ter, o estudo frisa que peças que atrapalham suas experiências online têm muito mais probabilidade de fazer com que eles “pulem fora” da página. Os três principais elementos que todas as gerações consideram mais irritantes nos anúncios são: falta de ligação à atividade atual; falta de relação com histórico de navegação; e falta de relação com os interesses gerais.
Para 45% dos entrevistados, o canal que apresenta os anúncios mais irritantes aos consumidores são as redes sociais.
“Maciçamente voltado ao digital”
Nos tempos de pandemia, com as pessoas mais conectadas, o conteúdo digital ganha ainda mais potencial e o planejamento deve estar “maciçamente voltado ao digital”, reforça a gerente de marketing da Outbrain.
“É mais importante do que nunca que os anunciantes saibam quais formatos de anúncio são mais eficazes em diferentes segmentos da população e a função que cada um desempenha na jornada de compra, para que suas interações com os clientes sejam de fato efetivas”, comenta Negrini.
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