Em 2024, a Black Friday acontece no dia 29 de novembro, e todo ano é uma data muito esperada por grande parte das pessoas do mundo inteiro. Especialmente os brasileiros, que costumam fazer filas enormes nas lojas físicas esperando pela abertura e levam os produtos escolhidos nas costas se for preciso, além de congestionar vários sites para conseguir comprar com os melhores descontos.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Shopee, 36% dos consumidores planejam suas compras para a Black Friday e 34% acreditam que os descontos representam os melhores preços do ano, o que é um aumento de 9% em relação a 2023. Ou seja, boa parte dos consumidores se mostram empolgados e o comércio está trabalhando a todo vapor. Porém, será que esse comportamento também é aderido pela Geração Z?
A Geração Z engloba dos 13 aos 27 anos e no Brasil, representa 24% da população, com mais de 51 milhões de pessoas, ou seja, é um número bastante expressivo. Por isso, é vista como uma geração que dita as tendências, principalmente relacionadas ao consumo, possuindo hábitos que não são lineares e que vão de encontro com os seus desejos pessoais, e também com o que faz sentido no momento.
Isso é um claro sinal de alerta para todas as marcas presentes no mercado atualmente, que precisam estar bem atentas e se esforçarem cada vez mais na elaboração de seus planos de comunicação, para que consigam estabelecer conversas genuínas e atingir de fato esse público-alvo, criando uma conexão e gerando assim o eventual interesse de consumo em determinado serviço ou produto.
A verdade é que a GenZ faz compras com uma grande frequência, assumindo de forma oficial o posto de “consumista”. Existem diversos memes na internet e é fácil encontrar nas redes sociais afirmações e conteúdos citando o assunto. Como por exemplo: “Se eu apagar o aplicativo do Nubank, a fatura do cartão some?” ou “Problemas que não são da minha conta: a fatura do cartão no final do mês”, sempre em tom de brincadeira.
Diferente dos Millennials e das demais gerações, a Geração Z não tem receio quanto a ficar com o “nome sujo” no SPC-Serasa. Inclusive, o próprio perfil do Serasa interage nas redes constantemente com usuários, que trazem à tona uma despreocupação quanto à inadimplência e costumam dizer “em cinco anos é só renegociar a dívida, isso é um problema para o eu do futuro”.
O ponto aqui é que o dinheiro é um passaporte de autonomia, logo, consumir é poder pertencer a uma comunidade, sendo um meio para se diferenciar de outros indivíduos. Porém, apesar de comprarem bastante, a GenZ não consome tudo que está na sua frente e esse comportamento se deve ao fato de que, muitas vezes, preferem comprar produtos de marcas com as quais se identificam. Então, como gerar essa identificação?
Com tantas milhões de pessoas nativas digitais no Brasil, as estratégias das marcas anunciantes que desejam vender para esse público consumidor – que não é mais tão novinho assim –, e que influencia as tendências de consumo das outras gerações, é relembrar que não podemos generalizar o comportamento de tanta gente e, em um país continental, assumir que todos agem e se comportam da mesma forma. E isso deve estar em mente em momentos como a Black Friday também.
Por exemplo, uma parte da GenZ costuma fazer curadorias de produtos e é quando são extremamente seletivos. Essa curadoria, que pode envolver assistir a reviews de produtos e unboxings, pesquisar e comparar preços, e saber se existem cupons de desconto, acontece com produtos que são mais caros e demandam um gasto maior, como celular, televisão, console, entre outros bens de consumo.
De acordo com a pesquisa The New Consumer Mindsets, da Agência Archivlal, 70% da Geração Z confia em uma marca somente após investigá-la. Antes de realizar uma compra, 48% comparam preços, procurando por produtos similares e mais baratos. Além disso, 45% buscam promoções e 44% conferem as opções na loja. Os principais motivos que levam a desistir de uma compra são a falta de informações ou comentários independentes sobre a marca ou produto (46%).
Essa atitude de fazer uma curadoria costuma ser adotada durante as compras da Black Friday também, justamente para evitar as “fraudes” ou propagandas enganosas com descontos que não valem a pena, que costumam surgir nessa época com o intuito de enganar o consumidor. A GenZ tende a estar mais atenta nesse tipo de ação, fazendo de tudo para evitar cair em baits.
Por outro lado, apesar da seletividade para determinados produtos, ainda continuam comprando por impulso, principalmente da categoria de “achadinhos”. Essa é uma das tendências mapeada por grandes e-commerces, em especial os asiáticos, de compras geralmente de ticket mais baixo, como por exemplo R$30,00 – sendo itens como blusas, cases de celular, acessórios, entre outros.
Além disso, também existe outro ponto importante: a GenZ adora autenticidade e é por isso que experiências individualizadas chamam tanto a atenção e consequentemente geram sucesso, pois conseguem fazer com que sintam que estão tendo uma espécie de exclusividade. E essa preferência de tratativa vale tanto para compras no mundo virtual quanto no presencial.
Inclusive, um estudo feito pelo CM Group aponta que a Geração Z gosta mais de fazer compras em lojas físicas em diversas categorias, como de equipamentos eletrônicos e roupas. E que os consumidores da GenZ tendem a abandonar as compras online caso as lojas físicas comecem a oferecer experiências melhores. Tudo depende do que realmente está sendo proposto.
Seja no físico ou no online, o que realmente necessitamos enquanto marcas é se ater em não reproduzir experiências ou comunicações que generalizem o comportamento de ¼ da população brasileira ao tentar se conectar com a Geração Z. O resultado dessa generalização será produtos ou serviços que soam forçados e que irão acabar afastando esse público ainda mais.
Já está mais do que claro que os nativos digitais possuem diferentes comportamentos, especialmente quando falamos de hábitos de consumo. Agora o desafio é começar a ouvir cada vez mais o que essas pessoas têm a dizer, para tornar não só a Black Friday, mas toda a estratégia de negócio mais assertiva para a nova geração de consumidores.
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Aos 24 anos, Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.