Conectada globalmente e consciente das questões sociais e ambientais, a Geração Z tem um impacto cada vez maior na economia. Com poder de compra de mais de US$ 3,4 trilhões em 2018, segundo a consultoria OC&C, e forte influência sobre os gastos familiares, os jovens estão usando o ativismo digital para mudar práticas empresariais e exigir um ambiente de negócios mais sustentável.
Nascidas entre 1996 e 2010, os integrantes da Geração Z valorizam a transparência, a autenticidade e a responsabilidade social. Para se ter ideia, em 2020, esta geração irá ultrapassar os Millennials e será composta de 32% da população mundial, segundo análise da Bloomberg.
De acordo com pesquisa da Nielsen, os consumidores dessa geração usam as ferramentas que têm à disposição – o poder de compra e a influência na família e nas redes sociais – para pressionar empresas por mudanças na forma de fazer negócios.
Consumo consciente
Uma pesquisa da DoSomething Strategic mostrou que mais de 75% dos jovens da Geração Z compraram ou considerariam comprar um produto de uma marca que apoia causas em comum. Eles também estão dispostos a boicotar marcas. Mais de 65% deixariam de comprar ou apoiar uma marca que não tivesse os mesmos valores, segundo a pesquisa.
Mas que causas são essas? Segundo uma pesquisa da Cone Communications, quase 30% da Geração Z está preocupada com os impactos da pobreza e da fome e prioriza esses temas sobre a questão do desenvolvimento econômico. Outras causas relevantes incluem proteção do meio ambiente, direitos humanos, inclusão e igualdade.
Algumas marcas já entenderam o recado e agem para atender aos anseios dessa geração que terá milhões de pessoas entrando no mercado de trabalho nos próximos anos.
Pensando na diversidade, a cantora Rihanna lançou sua linha de cosméticos Fenty Beauty e, no lugar das poucas tonalidades dos produtos das marcas estabelecidas, produziu maquiagens com mais de 40 tons que podem combinar praticamente todos os tons de pele de suas compradoras.
Outro exemplo de marca que aposta na inclusão é a Phluid Project, primeira loja de roupas sem gênero específico dos EUA. Além de produzir roupas sem qualquer identificação de gênero, a marca também adota causas e promove treinamentos sobre orientação sexual e identidade de gênero em empresas e órgãos públicos.
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Segundo o fundador da marca, Rob Smith, “independentemente de como eles se identificam sexualmente, a Geração Z sente menos necessidade de exibir traços performativos que tradicionalmente são considerados ‘masculinos’ ou ‘femininos'”.
Um exemplo de empresa que já nasceu com causa definida e se conecta com a Geração Z é a marca de roupas canadense Tentree. Fundada em 2012, a empresa tem como objetivo ser a marca mais ambientalmente responsável do planeta. Para isso, a empresa utiliza materiais sustentáveis para minimizar a pegada ecológica da indústria de roupas e planta 10 árvores para cada item comprado.
Aqui no Brasil, a marca de roupas masculina Oriba segue a mesma linha e doa um kit escolar a uma criança para cada produto vendido na loja.
Marcas estabelecidas também adotam novas estratégias para apoiar causas relevantes para a Geração Z e, assim, tentar estabelecer conexões com esse grupo.
Segundo o Business of Fashion, a centenária marca de jóias Tiffany & Co passou a apresentar a origem de seus diamantes, incluindo registros de rastreabilidade, por causa do interesse da Geração Z pelo desenvolvimento sustentável e do consumo consciente.
Ativismo global ao vivo
Não é de hoje que os jovens são protagonistas de grandes mudanças ao redor do mundo. Os protestos contra a guerra do Vietnã, na década de 60 nos Estados Unidos, os “caras-pintadas” pelo impeachment do Collor, na década de 90, e os protestos na China que culminaram com o massacre da Praça da Paz Celestial, em 1989, foram todos movimentos liderados e protagonizados por estudantes.
A grande diferença para o que vemos atualmente, no entanto, é a velocidade e a capilaridade dos movimentos ativistas por conta da internet e das redes sociais. A Geração Z já nasceu conectada, tem a internet em seu DNA, e sabe usar esse trunfo para ser ouvida.
Um exemplo disso foi a “Greve Mundial Pelo Clima”, inspirada pela jovem Greta Thunberg, que levou milhões de pessoas às ruas no mundo todo em setembro deste ano para alertar as autoridades a tomar medidas imediatas contra as mudanças climáticas.
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