Na era da Inteligência Artificial Generativa (GenAI), os algoritmos de aprendizado de máquina emergem nas empresas como verdadeiros magos, revelando segredos profundos sobre o comportamento dos consumidores. Com esse conhecimento em mãos, as marcas não apenas se adaptam, mas também oferecem soluções sob medida que encantam e surpreendem. Só que o que até pouco tempo era massificado, hoje já não é mais aceito. E é inegável: a era da individualidade vem se firmando como a nova realidade.
Fato é que, como cada ser humano único, é natural que as pessoas queiram que as empresas tenham um entendimento profundo das necessidades e preferências de seus clientes. E isso faz com que, na corrida pela personalização, algumas empresas se destaquem. Por consequência, cada interação, cada transação, por meio da GenAI, é uma nova oportunidade para aprender e se adaptar, construindo assim um relacionamento mais significativo com os consumidores. E, em suma, as experiências personalizadas não apenas aumentam a fidelidade à marca, mas também promovem um ambiente onde os clientes se sentem valorizados e ouvidos.
GenAI e personalização
Várias provas do que a GenAI pode transformar uma empresa como “protagonista da inovação” puderam ser vistas no painel “IA e personalização: a era da individualidade em escala”, realizado no IACX 2025, evento promovido pelo Grupo Padrão com apoio da revista Consumidor Moderno. Sob a condução inspiradora de Ariane Reisier, head de IA e Performance Digital da ConquestOne, o evento se transformou em um verdadeiro laboratório de ideias. Junto a ela, um time de especialistas de peso trouxe visões e experiências para o debate:
– Eliseu Carnizello, o diretor nacional da Net2phone, que falou como a tecnologia pode conectar marcas e consumidores de forma mais íntima.
– Fernanda Mesquita, head de produtos digitais B2B do Grupo Fleury, compartilhou insights sobre como o setor da saúde pode se beneficiar dessa nova era.
– Diego Quadros, head executivo da unidade de Inteligência Artificial e Analítica do Banco do Brasil, trouxe à tona a importância da personalização no mundo financeiro.
– Sheila Saito Simone, diretora de qualidade e CX da Tahto, enfatizou o papel da experiência do cliente em um ambiente tão dinâmico.
– E Wesley Batista, head executivo de CX do Pague Menos, destacou como a personalização pode transformar a experiência de compra.
GenAI: “Não se gerencia aquilo que não se mede”
Em um dado momento, Sheila Saito Simone disse que, para navegar com eficácia no vasto oceano da Inteligência Artificial, é fundamental ter em mente uma verdade: “não podemos gerenciar o que não medimos”. Ou seja, na era digital, onde os dados são o principal ativo, cada informação é preciosa. E é óbvio que ela pode impulsionar decisões estratégicas e inovações surpreendentes.
Imagine um capitão à frente de um navio, enfrentando tempestades e calmarias. Sem um mapa ou instrumentos de navegação, como saberia se está indo na direção certa? Da mesma forma, na jornada da GenAI, os dados atuam como bússola. “Eles orientam, revelando padrões ocultos e oportunidades que, à primeira vista, poderiam passar despercebidas”, informou Elizeu Carneiro.
Cliente no centro
Sheila também falou da dificuldade em “manter o cliente no centro”, diante de tanta diversidade. Para lidar com esse obstáculo, a Tahto adotou uma estratégia: “Criamos um grupo multifuncional, com prestadores voluntários em todo o Brasil. E toda vez que há um lançamento, essas pessoas fazem testes não somente como voluntários, mas como usuários. Dessa forma, nós conseguimos preservar a diversidade e entender o que funciona melhor para cada tipo de cliente”.
Complementando as ideias de Sheila, Diego Quadros comentou que o Banco do Brasil, em 2024, deu um passo audacioso com o lançamento da ARI, uma solução inovadora que traz à tona o poder da GenAI. Ela funciona como um “toque de mágica tecnológica”, transformando dados em recomendações personalizadas e automatizadas.
Diego então comentou que a ARI foi meticulosamente projetada para atender às necessidades de mais de 3,1 milhões de clientes MPEs. A ideia é fornecer possibilidades que tornam a gestão financeira mais acessível e eficiente. Em suma, é como se a Inteligência Artificial se aliasse à praticidade para potencializar o sucesso dos pequenos e médios empreendedores. “Só para exemplificar, se a empresa é compradora de semente ou fertilizante, ela recebe um alerta que o preço baixou… Dessa forma, é possível personalizar o atendimento.”
Mas engana-se quem pensa que é só.
Tendências do mercado
A ARI, além de analisar as tendências do mercado, é capaz de verificar o comportamento de compra, permitindo que os empresários possam antecipar-se a mudanças e oportunidades. A plataforma utiliza algoritmos avançados para prever a demanda e sugerir ajustes, o que significa menos desperdício e maior rentabilidade.
A personalização vai além das recomendações de preços. Os usuários podem acessar relatórios detalhados que oferecem insights sobre a performance financeira da empresa, ajudando-os a identificar áreas que precisam de atenção. Esse acesso a informações relevantes e em tempo real é um diferencial competitivo que coloca os clientes do Banco do Brasil à frente no mercado. “Isso é muito importante para não corrermos o risco de entregarmos algo que não faz sentido”, complementa Diego Quadros.
Segmentação
Na sequência, Wesley Batista, head executivo de CX do Pague Menos, foi questionado por Ariane Reisier sobre as novas formas de segmentação da IA: “Afinal, ela está contribuindo ou arruinando a segmentação tradicional?”
Ao passo que Wesley respondeu que o Pag Menos, com 1.700 lojas e 20 milhões de clientes, entendeu, em sua trajetória, que personalizar sem propósito é sinônimo de “criar ruídos” na jornada do cliente. Ele então contou que, há um tempo, na Pag Menos, que vende remédios, sendo varejo e saúde, os executivos tiveram uma ideia inovadora: uma pessoa com pressão alta, por exemplo, compra o seu medicamento todo mês, que tem data certa para acabar. “Então, achamos que seria legal colocar na jornada do cliente a seguinte informação: ‘quando o seu remédio estiver acabando, vem na Pag Menos que você terá um desconto exclusivo. Parecia uma boa, mas logo alguns consumidores reclamaram que não estavam gostando”.
Então, um dos clientes telefonou na empresa e disse o seguinte: “Eu sei que vocês estão contabilizando as minhas caixas de comprimido. Tire todos os meus dados da Pag Menos agora!”
Qual é a moral da história?
Wesley então disse que a Pag Menos continua a adotar essa estratégia, mas há consumidores que não se sentem confortáveis com esse tipo de comunicação. E então a empresa foi obrigada a dar um passo atrás, entendendo quem são esses clientes (não com base de dados nem como a IA). “Mas sim, no atendimento do balcão e com o time de pesquisa nas ruas. Desenvolvemos então arquétipos para identificar clientes que têm um perfil, digamos, mais relutantes ao passo que outros são engajados e precisam receber esse tipo de informação.”
IA em tudo
A moral da história narrada por Wesley Batista é que hoje as pessoas estão querendo colocar a IA em tudo, mas não é bem assim que funciona. “Nosso propósito é levar saúde com amor as pessoas. E os dados devem mostrar como eu vou traduzir esse cuidado. É esse cuidado quem vai gerar o valor”.
Analisando a história, Ariane Reisier falou dos limites entre personalização e invasão de privacidade. Ao passo que Fernanda Mesquita comentou que, na área da saúde, é fundamental não invadir o espaço da pessoa. Ou seja, o Grupo Fleury, como lida com informações sensíveis do paciente, trabalha a empatia em primeiro plano. E isso, segundo ela, tem que ser explorado na GenAI também. “Dentro do Grupo nós temos iniciativas de segmentação, olhando para a saúde do paciente e com o intuito de gerar valores que realmente fazem a diferença na vida das pessoas. A personalização das abordagens deve ser feita com cuidado, respeitando a individualidade de cada pessoa e, principalmente, sua privacidade”.
Tecnologia e humanos
Fernanda Mesquita então enfatizou que a tecnologia deve ser uma aliada na promoção da saúde, mas sempre com a consciência de que a relação humano-sistema é fundamental. “O desafio é integrar soluções de GenAI que ajudem os profissionais da saúde a oferecer um atendimento melhor e mais humanizado, sem abrir mão da segurança das informações”.
O debate gerado por esses pontos ressaltou que as inovações tecnológicas, independente do segmento de atuação, devem ser implementadas com uma visão centrada no cliente. Isso implica em ouvir as necessidades dos usuários, respeitar seus limites e criar um ambiente de confiança. “A utilização dos dados deve ser um meio para promover bem-estar e não um fator de pressão ou desconforto”, enalteceu Ariane.
Por fim, o consenso entre os debatedores foi que o verdadeiro valor da GenAI não está apenas na capacidade de análise de grandes volumes de dados, mas em sua aplicação prática para transformar vidas. O foco deve ser sempre na construção de relações significativas, onde cada indivíduo se sinta cuidado e respeitado em sua jornada.
O futuro com a GenAI
Portanto, ao falarmos de GenAI, os mais de 500 participante presenciais dos IACX 2025 receberam o seguinte insight: a medição é a chave que abre as portas do conhecimento e do poder. “Ao analisar e compreender os dados, não apenas gerenciamos, mas também transformamos nosso futuro em uma narrativa de sucesso e inovação. Normalmente, a GenAI vai aprendendo com ela mesma e tanto a empresa quanto os clientes são beneficiados”, pontuou Eliseu Carnizello, o diretor nacional da Net2phone.
