As marcas têm responsabilidades ainda mais críticas e profundas nessa aurora da era digital. E muitas empresas nativas digitais estão às voltas com problemas de reputação, sendo o Facebook a mais exposta. Por esse motivo, a audiência do Cannes Lions assistiu com redobrado interesse ao painel: “O que importa de agora em diante”. Um debate que reuniu Lyon Cohen, Head global de música do YouTube, Lubomira Rocket, Chief Digital Officer da L’Oreal, Annie Mac, DJ da rádio BBC e Susan Woycicki, a carismática CEO do YouTube, e tratou sobre como dados e algoritmos podem estar no cerne de uma nova era de ouro para a música pop.
Susan começou o painel falando sobre acesso e abertura, as características essenciais do YouTube que permitem que milhões de pessoas no mundo possam ver e rever ideias e formas de expressão por meio dos vídeos postados na plataforma. Ao mesmo tempo, ela destacou o compromisso da empresa em detectar e expelir vídeos de conteúdo ofensivo e “estar do lado certo da história”.
Para a executiva, a forma pela qual a abertura da plataforma se coloca para as pessoas permite ampliar o seu engajamento, criar novas oportunidades para os anunciantes e novos conteúdos que possam ser acessados frequentemente, construindo uma nova forma de entretenimento de alto nível.
Lubomira Rocket, Chief Digital Officer da L’Oreal, juntou-se a Susan no painel para falar justamente sobre a transformação digital da gigante de beleza e a influência da cultura popular expressa e encontrada no YouTube nesse processo. A empresa adotou um plano estratégico que previu inserção completa em ambientes digitais e intensa produção de conteúdo para ser repercutida nas plataformas sociais.
A L’Oreal viu no YouTube um caminho interessante para consolidar sua transformação digital porque a plataforma representa a democratização de conceitos de beleza e que há muitos e muitos canais dedicados ao assunto, em diferentes níveis, além de consumidores que consomem o conteúdo de modo expressivo.
Confira a edição online da revista Consumidor Moderno!
Susan acredita que os vídeos são uma via de mão dupla: oferecem conteúdo que engaja e pode ser consumido em qualquer local, mas demandam cada vez mais preparo das empresas e dos produtores para manter esse interesse ativo. Enquanto a Unilever defendeu aqui em Cannes uma limitação e verificação do conteúdo contratado junto aos influenciadores (porque supostamente “compram audiência”), a L’Oreal está direcionando esforços – bem-sucedidos, diga-se – nesse tipo de conteúdo. É provável que a superexposição dos influenciadores venha brevemente a configurar um problema de imagem de marca, caso seu uso continue indiscriminado. De todo modo, a L’Oreal ainda se beneficia desse recurso.
A executiva do YouTube aproveitou o painel para comunicar o lançamento de uma nova suite criativa, que permite lançar vídeos e fazer Testes A e B, para assim permitir a empresas em geral obter indicadores mais precisos de efetividade em campanhas e ações de conteúdo. Ela diz que o Google não se cansa de desenvolver novos indicadores no âmbito do Analytics justamente para tornar mais simples e mais preciso o conteúdo a ser publicado na plataforma.
Na sequência, a DJ da rádio BBC, Annie Mac e Lyon Cohen, do YouTube juntaram-se à conversa justamente para demonstrar as possibilidades dos vídeos na distribuição de música. O que levou um produtos musical e curador experiente como Lyon a adotar o YouTube? Ele conta que deixou a Warner, com muitos receios, entre eles o da distribuição consolidada, estável e provavelmente difícil de permitir a difusão de novos artistas. Isso porque a distribuição física ou por streaming já tem players vencedores e poderosos, gravadoras de um lado; Spotify e Apple de outro.
Cenário
Parra o produtor, há um ecossistema riquíssimo na música, o que o faz sentir-se novamente envolvido pelo que faz. O head de música do YouTube diz que a plataforma permite descobrir novos talentos e acredita sensivelmente que o futuro da indústria da música passa pela desintermediação e a conversa e contato frequente e direto entre o artista e os consumidores. É isso o que o entusiasma no YouTube. “Eu penso que cada artista entusiasma quando publica na plataforma. Adoro afro hits, Beyoncé, um modelo de como se usa a plataforma, porque envolve descoberta cultural”. Essa abordagem cultural, do foco da plataforma como produtor cultural foi assimilada por Annie Mac.
O YouTube considera que a plataforma poderá trazer à luz talentos como JayZ, Aretha Franklin ou Kurt Cobain e que isso passa talvez pela forma de conteúdos assinados, como já fazem Spotify e Apple Music.
O fato é que o YouTube faz parte da cultura popular global. Como nenhuma outra plataforma na história, ele consegue disseminar conteúdos que ganhem presença global. Música, histórias, fatos, ideias, curiosidades, aprendizados estão disponíveis em quantidades espantosas nos arquivos do YouTube. Finalmente, músicos e fãs ganham um novo app que pretende reinventar a indústria; o YouTube Music, melhor e mais inteligente, com mais serviços e recursos.
O que importa de agora em diante é que o YouTube está forte no jogo do engajamento e da captura do tempo da audiência. Com tecnologia, recursos e um fabuloso Big Data dos usos e preferências dos usuários, a plataforma áudiovisual do Google quer ser a maior referência global em cultura pop.
