A nova fronteira da moda: roupa digital

A revolução digital está presente em praticamente todos os aspectos da nossa vida. Até mesmo em nossas roupas. É surpreendente constatar o acelerado desenvolvimento de tecnologias e instrumentos digitais que estão sendo incorporados na moda que usamos. De etiquetas inteligentes a tags que conversam com apps em nossos smartphones, podemos dizer que agora  a moda tem DNA digital antes mesmo de ser confeccionada.
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Isso significa que a produção de dados também fará parte da roupa que usamos no dia a dia. E esses dados podem proporcionar a criação de conteúdo e de insights reveladores. Novas experiências de consumo podem ser modeladas a partir do conhecimento mais qualificado dos hábitos dos consumidores, compartilhados a partir do uso das roupas. O SXSW não podia deixar de abordar essa discussão e convidou Andy Hobsbawm, uma das personalizes digitais mais influentes da atualidade, colunista do Financial Times e membro do GartnerG2 para, junto com Julie Vargas, diretora de soluções digitais da Avery Dennison, e Lex Kendall, diretor criativo da The New Stand, debaterem “O futuro da moda: a roupa que nasce digital”. Um painel que mostrou como tecnologia, varejo e conteúdo ganham contornos físicos na vida digital. Tudo isso, a partir de um case real, a criação de uma nova jaqueta: a BRIGTH BMBR.
Lex Kendall, da The New Stand, criou o negócio temático, unindo moda, conteúdo e produtos voltados para a natureza em uma só plataforma, digital e com lojas físicas. A ideia geral da The New Stand era ampliar o relacionamento com seus clientes em um nível nunca tentado antes, aprimorando a experiência, oferecendo eventos e construindo conexões mais sólidas. Julie Vargas, da Avery Dennison, por sua vez, tem um negócio voltado para construir branding de moda, mas integrando novas tecnologias. Ela procura pensar em como tornar tecnologia parte do design da moda, aumentando funcionalidades e possibilidades, criando novas oportunidades de estilo de vida. Hobsbawm procurou então compreender a história dessa jaqueta.
Sua pergunta inicial foi: é possível criar produtos com inteligência digital? A BRIGHT BMBR traz para a vida real, por meio de etiquetas de NFC nas mangas, eventos, ofertas, informações, muitas vezes exclusivas, a partir de conex?es com restaurantes, cinemas e eventos em Nova York. O uso da jaqueta abre, para os usuários, novas possibilidades de explorar a cidade culturalmente.  Kendall disse que precisava pensar em alternativas que pudessem projetar seu design sem incorrer nos custos normais de publicidade. Ele usou muito amor, suor e lágrimas para criar um produto que pudesse ter algum sentido diferente para quem o usasse. Como ela faz isso? Simples. Quando o usuário coloca o smartphone na manga da jaqueta, a etiqueta NFC se conecta a ele e disponibiliza um conteúdo exclusivo na nuvem, acessível somente pelo usuário.
Essa interação suscitou outro desafio: para que um produto precisa trazer conteúdo em si, se há tanto conteúdo disponível no mundo? Faz sentido buscar conteúdo por meio de um produto que não possa ser obtido por meio do smartphone diretamente? Para Kendall, a curadoria do conteúdo faz sentido. Eu gosto de pensar na fluidez do produto, integrar uma roupa a um estilo de vida digital. “A grande diferença da New Stand é que gostamos de criar produtos baseados em dados para criar experiências diferentes, que cativem as pessoas”, afirmou o CEO. Hobsbawm afirma que a jaqueta é realmente uma roupa conectada e que ganha novas dimensões a partir da forma com que o cliente a usa.
Julie Vargas disse que o grande desafio foi incorporar essa conectividade ao design, de um modo que o cliente não veja a tecnologia. Ela está na roupa, mas invisível, presente, sentida, mas não vista. Hobsbawm diz que a jaqueta consegue tornar melhor o que está sua volta, ela libera ideias e estímulos que são desconhecidos para a pessoa que simplesmente passeia por uma rua ou bairro. De repente, você pode descobrir o que está acontecendo à sua volta simplesmente porque está usando a jaqueta.
A BRIGHT BMBR é então um exemplo de Internet das Coisas ou de wearable? Se a jaqueta avisa você que está na hora de ser lavada e pergunta se pode chamar a Fedex para isso, você se assustaria? Kendall diz que a jaqueta rompe com o objetivo e a função natural de usar uma roupa. As pessoas colocam o casaco ou o termo por um objetivo específico. E a jaqueta muda essa função e abre novas perspectivas. Mais que assustar, a jaqueta é usada para ser explorada, um wearable.
Para Kendall, as pessoas não valorizam mais as grandes marcas como antigamente. Há fragmentação de influenciadores e isso abre espaço para novas experiências e uma conexão mais profunda entre as pessoas e suas roupas. Julie diz que a jaqueta é mais um exemplo de como o varejo está sofrendo disrupções. A moda pode parecer mais excitante, incorporando tecnologias que permitam às pessoas contarem historiais pessoais diferentes.
O futuro da moda e do varejo deve ser das marcas que conseguem ser mais interessantes, mais interativas, mais personalizados e úteis, a partir de seu DNA digital. A BRIGHT BMBR nasceu assim o pode ser o produto pioneiro de uma moda que vai modificar nossa forma de pensar sobre o que vestir. Em outras palavras, não será mais o que a roupa nos faz parecer, mas o que nos leva a fazer ressignificando o próprio conceito de moda.
*Jacques Meir é Diretor Executivo de Conhecimento, Conteúdo e Comunicação do Grupo Padrão.