A premiumização é uma tendência global consolidada. Mas, no Brasil ela vem ganhando contornos únicos. Por aqui, o movimento está longe de se resumir ao preço elevado ou à exclusividade. O consumo premium está cada vez mais atrelado à ideia de valor percebido, qualidade consistente e experiências.
Esse fenômeno está diretamente conectado ao crescimento do mercado de vinhos espumantes, que vem se posicionando como um dos protagonistas no setor de bebidas alcoólicas. Segundo análise da Market Research Intellect de outubro de 2024, o mercado global de vinhos espumantes registrou crescimento constante na última década e deve continuar em expansão, com uma taxa composta anual (CAGR) estimada entre 6% e 7% nos próximos anos. A expectativa é que o segmento ultrapasse a casa dos bilhões de dólares até o final desta década, tanto pelo aumento da demanda por produtos premium quanto pelos avanços na produção.
É nessa direção que a Freixenet, marca líder mundial em Cava com mais de 150 anos de história, encontrou terreno fértil para expandir sua proposta de sofisticação acessível e reinventar o consumo da categoria no País.
Democratização do luxo
À frente desse movimento está o Cordón Negro, rótulo icônico da marca que celebrou 50 anos e simboliza o equilíbrio entre tradição e inovação. Mas, ao contrário do que se imagina, a Freixenet quer que seus espumantes sejam cada vez menos associados apenas a ocasiões especiais e estejam mais presentes na vida cotidiana.
Segundo Fabiano Ruiz, vice-presidente executivo da Henkell Freixenet na América Latina, a tendência de premiumização parte do próprio consumidor. “É ele que vem ressignificando o ato de consumir, e é potencializado pelas marcas que conseguem traduzir essas expectativas em produtos e experiências”, afirma Fabiano Ruiz. “Na Freixenet, percebemos isso como uma oportunidade de democratizar o luxo, mostrando que um espumante premium pode ser parte de momentos cotidianos e não apenas ocasiões especiais.”
É com esse entendimento que a Freixenet vem propondo uma mudança sutil: transformar o espumante, um símbolo de status, em uma expressão de estilo de vida.
Rompendo com a lógica do status
Para a marca, tornar o espumante uma escolha do dia a dia não enfraquece seu posicionamento premium, pelo contrário. “O termo premium não precisa significar inacessível. Ele pode definir qualidade consistente, experiência diferenciada e autenticidade”, defende Ruiz. “A Freixenet acredita que sofisticação está mais ligada ao estilo de vida do que à exclusividade.” Ele explica que brindar um jantar simples em casa com uma taça de Freixenet é, para a marca, um gesto de estilo de vida refinado e espontâneo.
Esse reposicionamento ajuda a quebrar uma visão ainda comum no Brasil, na qual o premium é fortemente associado à ostentação, muitas vezes pautado por status, origem importada e alto custo. A Freixenet, no entanto, busca mudar essa percepção ao reposicionar o conceito de luxo. “Nosso foco está em criar uma experiência completa, desde o momento em que o consumidor escolhe a garrafa até o primeiro brinde. Queremos que as pessoas associem premium a momentos especiais, não apenas ao preço ou à origem importada do produto”, destaca Ruiz.
Apesar de ser uma marca com herança centenária, a Freixenet tem inovado, tanto em produto quanto em comunicação em um mercado altamente competitivo. Segundo dados do IWSR, a marca foi a número 1 em espumantes internacionais em 2024. E trabalha constantemente para expandir seu portfólio com produtos que atendem diferentes paladares e ocasiões.
“Temos trabalhado para consolidar Freixenet como uma marca versátil e contemporânea, voltada para todos que buscam um espumante de qualidade. Do tradicional Cava espanhol ao Prosecco, com sua garrafa de design icônico que remete a um corte de diamante, e excelente custo-benefício”, diz o executivo.
Entre os destaques estão o Prosecco DOC, da região do Vêneto, espumantes franceses e uma linha sem álcool, que vem ganhando popularidade entre consumidores mais jovens e mais abertos a novas experiências de consumo. “Equilibrar o premium e o acessível é, sem dúvida, uma das chaves do nosso sucesso no Brasil e no mundo”, conclui Ruiz.
Um novo diálogo com as gerações Y e Z
Parte da estratégia da marca para dialogar com um público mais jovem é a campanha global “Cheers to Life”, voltada especialmente para o Cava Cordón Negro. A ação convida os consumidores a celebrarem a vida de forma leve, espontânea e plural, com foco nas gerações Y e Z, que buscam autenticidade e rejeitam códigos tradicionais de luxo. “Observamos que, para os jovens, o luxo não está mais em códigos tradicionais, mas na liberdade de ser quem são e no prazer de experiências autênticas”, resume Ruiz.
A campanha tem sido fundamental para consolidar a marca como referência contemporânea, com linguagem leve, presença digital ativa e parcerias com influenciadores. “Nossa principal campanha global, voltada principalmente para o Cava Cordón Negro, tem sido nossa estratégia para propagar uma mensagem de celebração espontânea e plural, permitindo que o público se identifique com a marca de forma natural”, reforça.
CONAREC 2025
A tendência de premiumização será um dos destaques do CONAREC 2025, o maior congresso de Customer Experience da América Latina. Com a presença de CEOs, lideranças e especialistas em experiência, consumo, comportamento e tecnologia, o evento promoverá debates, insights e vivências exclusivas. Não fique de fora e garanta já a sua participação!
