Todo ano, durante a NRF (National Retail Federation), o maior evento de varejo do mundo, o setor para por um momento para prestar atenção em todas as possibilidades que o futuro traz. Em 2017, não foi diferente. E mais: para Eduardo Terra, sócio da BTR Varese, este ano os temas estavam ainda mais voltados aos desafios que o setor enfrenta, com temas mais ligados a dinâmica do dia a dia e discussões “pé no chão”.
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Durante o Pós NRF 2017, realizado pela entidade com apoio da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), o especialista destacou suas três conclusões principais baseadas em sua experiência na feira. Confira:
1- Um novo mapa
Para Terra, acontecerá uma reorganização do varejo como conhecemos. Ele cita, por exemplo, que a Amazon chegou ao Top 10 do ranking de 250 maiores varejistas do mundo, realizado pela Deloitte – e a previsão é que ela se torne a segunda maior empresa de varejo do mundo nos próximos dois ou três anos. “Era um player que estava no Top 50 e chegou ao Top 10. E, hoje, a participação da Amazon no mercado fora dos Estados Unidos está acima da participação do Walmart”, destaca.
A globalização, então, torna-se um tema relevante para o setor. “O varejo não é uma indústria global, se olharmos as diversas indústrias de economia mundial (bancos, mineração, etc), o varejo é uma das menos globais. E isso está ganhando muita força”, analisa.
Atualmente, as empresas que conseguem atuar fora de seu país de origem são, em sua maioria, de moda e luxo, e geralmente chegam a outra nação com a proposta de levar produtos diferenciados e exclusivos, o que tem dado bastante certo. O setor de supermercados, por exemplo, enfrenta mais dificuldades, principalmente em mercados com forte atuação regional, como no Brasil.
O e-commerce é para valer
Com a globalização, uma nova questão ganha realce: o comércio eletrônico está cada vez maior e não é mais simplesmente um “pedacinho” do varejo. No mercado chinês, ele já chega a quase 20%, conforme recorda o executivo. “Nas agendas de comércio exterior, hoje, o e-commerce tem aparecido com uma força que o Brasil muitas vezes não está preparado para conversar. Lembrando que internacionalizar uma operação de e-commerce é muito mais fácil do que um varejo físico”, garante.
Para exemplificar, Terra aponta a Tesco, símbolo do varejo tradicional, que já faz 17% das suas vendas pela internet. Os players nacionais precisam estudar essa possibilidade com cautela: enquanto o e-commerce é 10% do varejo norte-americano, aqui chega aos 3,3%.
Para os mais céticos, alguns dados não deixam dúvidas: a Amazon, que começou no digital e começa seus passos no físico, vale, hoje, US$ 370 bilhões, enquanto o Walmart vale US$ 200 bilhões.
2- As tais tecnologias
Terra descreve que, durante a NRF, é natural ver muitas tecnologias diferentes, que levantam muitas possibilidades – e as vezes elas são distantes. Neste ano, porém, muitos conceitos emergentes foram apresentados com a ideia de que sim, é possível levá-los para a realidade cotidiana. O executivo destaca:

• Realidade virtual – um case do Esselunga, apresentado na feira, demonstrou uma compra de mercado totalmente feita via óculos de realidade virtual, no qual um assistente virtual auxilia o consumidor demonstrando os produtos, destacando preços, promoções e até a lista de ingredientes necessários para uma determinada receita;
• Realidade aumentada – um conceito que se massificou com Pokémon Go e já está alterando a forma de comprar móveis online, por exemplo. Com uma ferramenta, o cliente analisa se o produto fica bem onde quer que ele queira colocar;
• Robôs – a novidade menos nova, mas que demonstrou novas possibilidades durante a NRF 2017. Por exemplo, um robô que trabalha como segurança de estacionamento, fazendo o scanner de rostos, placas de carros e até cheiros (para identificar explosivos) e sons (no caso de arrombamentos). Ou mesmo o Pepper, o robôzinho atendente que faz o primeiro contato com o cliente, entendendo o que ele precisa na loja, para depois indicá-lo para um vendedor;
• Mapas de calor – com câmeras e até por wi-fi é possível entender por onde o cliente anda e quais são os possíveis pontos de ruptura, nos quais são necessárias atenções especiais. “Em até no máximo cinco anos, os clientes entrarão nas lojas com o celular na mão utilizando seu aplicativo ou simplesmente esperando as informações da loja”, explica Terra.

 
3- Chegando ao próximo passo
Terra conta que uma frase o marcou durante a feira: “Data is the new oil”, ou, dados são o novo petróleo. “Toda vez que um americano fala que algo é o novo petróleo é porque aquilo vai gerar muito dinheiro”, brinca, “Mas a grande questão é que o petróleo precisa ser encontrado, extraído, refinado e aí sim distribuído para o uso certo para que gere riqueza. Assim são os dados”.
Em sua visão, hoje vivemos uma grande ruptura. O Big Data depende de um ciclo:
Coleta => Informação => Decisão => Ação => Resultados
O desafio de coleta foi superado há alguns anos. Porém, paramos na parte da decisão. “Temos diversas informações o tempo todo, estoque, preço, ruptura, mas quanto dela realmente se torna ação?”, questiona. Seja por falta de cultura ou por falta de pessoas qualificadas, em sua visão, o varejo ainda não utiliza dados de forma inteligente para tomar decisões mais precisas.
O que nos faz chegar a outra grande onda: o machine learning. “O Analytics vai se tornar motor de decisão. Não vou mais receber relatórios, passo a ser provocado por motores de decisão. Nós caminhamos pra um mundo de decisões baseadas em algoritmos. As decisões das empresas, varejo, marketing, não serão mais baseadas em opinião”, destaca. Não serão e não poderão mais se basear em opinião. Como Terra uma vez viu em um dashboard na sede do Google: Data beats opinion.
E fica a pergunta: a cultura da sua empresa é baseada em opinião ou em dados? Nenhum banco, hoje, toma decisões sem consultar dados. Para o varejo precisa ser a mesma coisa – e rápido.