Toda empresa minimamente dotada de senso de realidade sabe que é fundamental gerar valor para seus clientes. Para isso, qualidade, serviço, inovação, cultura centrada no cliente são pilares essenciais. A geração de valor está intimamente relacionada à capacidade de criar uma experiência satisfatória, gratificante e até mesmo marcante para o cliente. Até aí, não há muito espaço para discordância.
O que chama a atenção, contudo, é a fragilidade da teoria e da prática que envolvem a construção do CX (customer experience) pelas organizações. Os modelos de criação de experiência ainda são empíricos demais, repletos de adjetivos, intenções e tentativa e erro. De fato, o CX ainda não é uma disciplina sistematizada, que permita calibrar instrumentos, táticas e ações no sentido de criar uma experiência que seja pertinente à marca e adequada ao cliente (ou aos diferentes grupos de clientes, organizados e identificados por personas) de forma eficiente.
Convido a audiência a fazer uma busca no Google: a ideia geral da experiência é criar uma “impressão positiva” no cliente a partir das interações nos diferentes canais, seja durante uma ação transacional, seja durante uma ação relacional. A ideia de “experiência” em si nasceu da multiplicação de canais de contato oferecidos pelas empresas e a necessidade de manter coerência, coesão e consistência entre eles durante o que se convencionou chamar de “jornada do cliente’. Assim, a experiência estaria na capacidade da empresa oferecer atendimento uniforme por diferentes canais de acordo com a maneira pela qual o cliente viesse a transitar por esses canais.
Mas do ponto de vista prático, o que de fato é a experiência do cliente? Como ela se ajusta ao modelo de negócio de empresas diferentes como uma operadora de saúde, uma locadora de veículos, uma rede de restaurantes, uma fábrica de chocolates, um shopping center, um marketplace de crédito? Como saber qual é a experiência ideal em termos de custo, entrega, expectativa, impressão sensorial, valor percebido, personalização, geração de recorrência e preferência que cada empresa individualmente pode oferecer para seus clientes?
Nenhum modelo existente é capaz de se aplicar de modo fluido e plástico a estas e outras variáveis.
Assim, o objetivo deste artigo é trazer uma reflexão que ajude gestores e montar esse quebra-cabeças, na busca de uma sistematização de processos e atributos que compõem a experiência do cliente, capazes de serem manuseados de acordo com diferentes modelos de negócios e personas.
A definição de experiência
Esqueça o clichê de que “experiência” é fruto de uma interação homogênea do cliente com diferentes canais. Dedique-se a mergulhar nos dados disponíveis sobre seus clientes para interpretar os comportamentos que estão associados ao consumo de seu produto ou serviço: que sensações seu produto provoca, que compensações emocionais ele pode trazer, que ruídos ele provoca, incômodos, percurso geral que envolve a escolha, aquisição, uso, momento de uso, descarte, busca por informação e novo processo de compra, um exercício incessante de revisão do que envolve a relação do que você vende com o que o cliente compra.
Percebeu alguma coisa? Você consegue identificar qual é o comportamento essencial do cliente quando usa seu produto? É puramente utilitário, funcional, tem vínculo emocional, chega a ser um exemplo de autoexpressão?
Essas perguntas são necessárias para compreender que experiência do cliente é a interpretação que a sua oferta faz de um comportamento latente do consumidor. Perceba que isso independe do canal de interação. Um xampu, um refrigerante, uma cadeira de trabalho ou um spa precisam pensar na experiência a partir do comportamento relacionado intimamente ao uso do produto pelo cliente. Isso porque o momento de uso é um quadro aberto que mostra exatamente quem é o seu cliente, o que ele espera, consegue extrair e extravasar sem freios. Quando um cliente se frustra com a experiência recebida, ele se manifesta diretamente com a empresa ou indiretamente via atendimento, rede social, ou câmara de reclamação. Essa frustração está na razão direta do comportamento associado ao uso. Quando um produto ou serviço falha na interpretação do comportamento do cliente, a manifestação de contrariedade do cliente obedece ao tamanho da importância que aquela sensação esperada tinha.
Por isso, repito: experiência do cliente é a interpretação que a sua oferta faz de um comportamento latente do consumidor.
Mas como é possível construir a experiência a partir dessa definição?
Os 5 fatores críticos de sucesso do CX
A rigor, todo produto e/ou serviço responde a 1 de 3 classes de benefícios possíveis:
1. Benefícios funcionais. O valor do produto está relacionado à sua função básica: limpar, alimentar, cobrir, transportar, assegurar, etc;
2. Benefícios emocionais. O valor do produto está relacionado a emoções derivadas de sua função básica: conforto, segurança, cuidado, pertencimento, confiança, empatia, etc;
3. Benefícios de autoexpressão. O valor do produto está relacionado à capacidade de “empoderar” sensorialmente o cliente: status, realização, liderança, exclusividade, poder, superação, etc.
Cada gestor deve entender qual tipo de benefício sua oferta proporciona e então desenvolver uma proposta de valor que calibre, de forma cuidadosa, os 5 fatores críticos de sucesso que fazem parte da construção da experiência do cliente. São eles:
- Facilidade/Simplicidade – a oferta associada ao produto e serviço é simples de usar, manusear, repetidamente? Permite recorrência de modo quase automático de modo a diminuir a reflexão diante das demais opções disponíveis?
- Temporalidade – a oferta associada ao produto é acessível de maneiras que reduzam sensivelmente o tempo necessário de escolha, uso, descarte, atendimento em caso de dúvidas e recompra? Quanto menor o tempo empregado na escolha e aquisição, melhor será a experiência.
- Valor de troca – uma coisa é o NPS (Net Promoter Score) mostrar que a compra aconteceu de forma satisfatória. Outra é identificar se a oferta como um todo valeu a pena. A ideia básica da experiência aqui é que o cliente precisa sentir que pagou menos do que o produto merecia. Ele precisa sentir que conseguiu algo mais do que o valor de face da oferta (“mais barato”). Não importa se o produto custa R$ 1,00 ou R$ 1 milhão. A experiência se completa quando o cliente sente que pagou menos por “tudo isso”.
- Inclusão personalizada – a oferta deve ser inclusiva, ou seja, “aberta” e “customizável” ao maior contingente de pessoas possível, sempre permitindo que leves customizações possam ser feitas. Sim, mass customization, conceito de Joe Pine, é fator crítico de sucesso para a experiência. Nenhuma oferta pode ser tão exclusiva a ponto de ser única, nem tão banal que pareça descartável.
- Âncora emocional – associar a oferta a uma classe de benefícios permite identificar claramente a âncora emocional necessária que estabeleça vínculo com o comportamento do cliente. Sem uma âncora emocional, a experiência até acontece, mas fica “descolada” de contexto e não traz nenhuma “compensação” necessária para estabelecer o Valor de Troca.
Cada empresa, em suas ofertas, deve calibrar os 5 fatores críticos de sucesso para criar a melhor experiência possível para seus clientes. A intensidade de cada fator na composição da experiência cria uma resposta individual e adequada a cada modelo de negócio.
É claro que esse modelo ainda será objeto de mais estudos e verificação, mas certamente responde melhor à consolidação de uma régua de CX adaptável às diferentes situações e negócios. Ele não prescinde de tecnologia, mas a coloca como meio para dar fluência ao desenvolvimento da experiência do cliente que redunde em melhores chances de sucesso.
De nosso lado, iremos continuamente aprimorar essa modelagem para ajudar gestores a criar réguas de experiência, combinando novos insights, tendências e conceitos.
+ Notícias
Saiba como a experiência do cliente mudou durante a pandemia
