Há quanto tempo você já leu sobre omnichannel? Ao menos no varejo brasileiro essa questão é debatida há, pelo menos, cinco anos. No Brasil, a conceito ainda tramita na teoria e avança, na prática, a passos bem lentos. Agora, porém, com a crise econômica e política, as empresas perceberam que, mesmo com uma estrutura enxuta, é preciso fazer mais para atrair e, principalmente, reter o consumidor. E o assunto passa, então, a sair do papel de forma mais acelerada. Somente neste ano, muitas marcas começaram a adotar estratégias que conversam com o conceito, como a oferta de click & collect – quando os clientes compram na internet e retiram na loja.
Cada vez mais, o varejo percebe que a estratégia simplifica o processo de entrega e diminui os custos. Uma pesquisa recente mostra que 75% dos brasileiros fariam pick up store para evitar o custo de frete e 77% dos mesmos respondentes disseram que pagariam até US$ 5 para receber o produto em casa, no mesmo dia. Mas há projetos cada vez mais robustos. “Já temos massa estatística em mercados mais maduros que nos mostra o progresso e a assertividade dos modelos de omnichannel e que nos dá consistência de dizer que eles não representam um caso isolado, de que é só a Amazon que faz”, afirma Jean Carlo Klaumann, vice-presidente de Operações da Linx, empresa que atua com soluções tecnológicas.
A revista NOVAREJO digital está com conteúdo novo. Acesse agora!
Segundo o executivo, a estratégia omnichannel vai muito além do pick up store (ou ckick & collect). Poucas redes olham, por exemplo, para o ship from store – quando uma loja se transforma, literalmente, em um CD para um pedido oriundo da internet. “Com isso, eu aumento o aproveitamento das lojas e potencializo a presença da marca em determinada região. Estudos mostram que operações de e-commerce começam a abrir lojas físicas em algumas regiões com alguns objetivos: viram showroom, ponto de contato com a marca, ponto de serviço, para engenharia reversa ou entrega, e eventualmente viram um mini-CD para sustentar aquela praça”, explica o executivo.
Uma dessas marcas é a Centauro. A rede implantou o OMS (Order Management System), da Linx, e com o sistema consegue enxergar, em todos os canais da marca, todos os pedidos. Os estoques de todos os canais estão integrados e o algoritmo calcula qual canal é mais adequado para atender ao pedido do consumidor de forma mais rápida e menos custosa. “Os resultados dos primeiros dias são impressionantes. No fim, quem ganhou foi o consumidor, porque passou a ser atendido em um prazo menor”, afirma.
A rede fará o rollout do sistema nos próximos meses. A Hering está em fase de implantação do sistema. Neste caso, há um complicador – fazer essa integração com lojas franqueadas. “É algo inédito. Estamos integrando juridicamente e tributariamente quem vende e quem entrega”, diz.
A soma de diversos processos é o que torna a estratégia omnichannel bem-sucedida. Os ganhos são evidentes. “O consumidor ganha conveniência e simplicidade. A experiência dele é melhor”, afirma. Nesse sentido, o lifetime value do cliente é maior, porque o portfólio a que ele tem acesso é maior e mais diverso. “Ele vai comprar mais, com mais frequência e aumenta o ticket médio”, diz. “Do ponto de vista do negócio, a primeira grande sacada é a otimização de estoque”, afirma. Isso não significa apenas garantir uma venda para o cliente, como garantir eficiência operacional, uma vez que é possível rever a quantidade de SKUs disponíveis, e a profundidade desse mix. “O varejo começa a questionar se ele precisa de tantos SKUs em vários canais, se ele precisa de tantos itens”, afirma.
Por aqui, a estratégia ainda caminha. Nessa jornada há muitos entraves que impedem o avanço da integração total e efetiva das operações on e offline. Klaumann lista os três principais.

1. Cultura

O primeiro deles é a cultura das empresas. “Ainda tem muito ceticismo do empresariado, principalmente em um ambiente tão desafiador como esse, de crise econômica, em que você tem de fazer mais investimento com menos dinheiro”, diz.
Isso sem contar o modo como o setor encara os canais – de forma segregada. “Há um problema hoje: o varejo nasceu multicanal e não omnichannel. Nasceu de um jeito, promove de um jeito, promociona de um jeito no e-commerce e, no físico, faz tudo diferente. É comum que as grandes operações de e-commerce segreguem completamente isso. Um pedido do varejo físico e o pedido do varejo online não se falam”, afirmam. Esse olhar, explica, prejudica a implantação de estratégias omnichannel efetivas.

2. Atuação no digital

Para ter uma estratégia eficaz de omnichannel é preciso, ao menos, ter dois canais relevantes. E boa parte do varejo brasileiro ainda não conseguiu criar canais digitais consistentes. Por aqui, o varejo online representa 3,5% de todo o setor. “São cerca de 200, 300 empresas debatendo isso porque são elas que têm canais relevantes, já entenderam a estratégia e já encontraram o caminho para resolver esse problema”, afirma. Em mercados mais maduros, porém, o online cresce em representatividade. Em Londres, por exemplo, esse porcentual é de 15%.
Ao não atuar no digital, as empresas perdem oportunidades. Segundo Klaumann, nos Estados Unidos, 27% das pessoas que compram no e-commerce, preferem retirar na loja para evitar o frete, por exemplo, e diminuir o tempo de entrega. Além disso, 45% de quem faz pick up store compram algo a mais no momento da retirada do produto. “A estratégia de comprar na internet e retirar na loja é uma oportunidade, porque gera fluxo para o varejo físico, que é uma preocupação atual”, diz.

3. Custos

Outro entrave para as estratégias de omnichannel ainda são os custos para o consumidor. “O primeiro ponto para o consumidor não comprar no e-commerce é o nível de serviço e o frete”, afirma o especialista. “Essa é uma primeira triangulação: como aumento a satisfação de uma experiência de compra no e-commerce brasileiro quando a gente tem uma entrega longa e com alto custo?”, questiona.