No cenário atual, o empoderamento do consumidor ganhou força, transformando a relação entre marcas e clientes. E não é para menos, afinal, com acesso à informação em tempo real e plataformas digitais a seu favor, os consumidores estão mais exigentes e informados, buscando não apenas produtos, mas experiências que se alinhem aos seus valores e expectativas. Essa nova dinâmica permite que eles exerçam voz ativa, influenciando decisões de compra e moldando as estratégias das empresas.
As marcas, por sua vez, precisam se adaptar a essa realidade, tornando-se mais transparentes e responsivas. A capacidade de tomar decisões rápidas e informadas, seja por meio de avaliações online ou interações nas redes sociais, coloca o consumidor no centro do processo. E, por consequência, essa é uma mudança que não apenas eleva o padrão de qualidade e atendimento, mas também redefine o que significa ser um consumidor no mercado contemporâneo. Para tratar o assunto, o painel “O Empoderamento do Consumidor: expectativa, voz ativa e decisão em tempo real“, na arena especial A Era do Diálogo, no CONAREC 2025, reuniu os seguintes nomes:
- Gabriela Ribas Glinternik, diretora-executiva da Associação Brasileira Empresas-Cliente (ABRAREC);
- Celso Tonet, diretor de CX da Claro;
- Nairo Vidal, diretor de Interações e Eficiência do Bradesco;
- Adria Candido, diretora de Saúde Digital e Clínicas do Grupo Hapvida NotreDame Intermédica.
Empoderamento do consumidor
“Temos um grande desafio diante de nós: o empoderamento do consumidor. Começo perguntando: ele está realmente tão empoderado assim? Nessa linha, como esse empoderamento está transformando as estratégias de CX e a maneira como as empresas moldam as jornadas de atendimento e relacionamento?”, provoca Gabriela.
“O consumidor possui um maior poder de decisão devido ao acesso a uma vasta quantidade de informações e dados facilitados por tecnologias. No entanto, as empresas ainda se concentram em resultados de curto prazo. E isso resulta em um conflito entre a transparência e os interesses corporativos. Contudo, apesar desse desafio, as entidades públicas e privadas têm promovido maior transparência e informação, empoderando sim os consumidores”, afirma Celso Tonet.
A solução, então, para resolver a lacuna, é que as empresas devem trabalhar para estreitar laços com consumidores e órgãos de defesa. Em outras palavras, a ideia é estabelecer uma relação de confiança em vez de focar apenas nos resultados imediatos. Ou seja, a importância do diálogo, na opinião dos painelistas, é evidente.
Cultura de empoderamento
“Só para exemplificar, o empoderamento é parte integrante da cultura do Bradesco. Desde a sua fundação por Amador Aguiar, em 1943, há exemplos de como isso se manifesta no dia a dia. Naquela época, Aguiar decidiu colocar o gerente na porta da agência, sem secretária ou intermediários, facilitando o acesso ao banco, que, até então, era exclusivo para grandes empresários e fazendeiros”, comenta o porta-voz de um dos maiores grupos financeiros do Brasil.
“Isso significa que nosso fundador já promovia o empoderamento do consumidor bancário há 82 anos, e esse processo só evoluiu ao longo do tempo. Em 1985, por exemplo, criamos a Alô Bradesco. Anteriormente, a única opção que o cliente tinha para registrar uma reclamação era um telefone vermelho nas agências”, afirma Nairo.
Essa inovação representou um avanço significativo na comunicação com o cliente, permitindo acesso direto e ágil aos serviços do banco. Desde então, a tecnologia tem sido uma aliada essencial na ampliação do empoderamento.
Consumidor-paciente
Por sua vez, Adria comenta que, no Grupo Hapvida NotreDame Intermédica, o paciente está no centro de tudo. “O consumidor, ou melhor, o paciente, já não é mais um mero espectador na jornada de cuidado. Ele está realmente empoderado. Hoje, nosso paciente é digital, exigente, está bem informado e possui uma voz ativa.”
Assim, ela afirmou que há um grande desafio na área da saúde, pois agora o consumidor compara o hospital que frequenta, por exemplo, com experiências de outros setores, como varejo e indústria, levando em conta, inclusive, serviços como iFood, Uber e Amazon. “Isso torna suas exigências muito mais elevadas. Por isso, ele nos provoca a utilizar tecnologia não apenas para escalar serviços, mas também a manter o equilíbrio com o cuidado humano”, diz Adria Candido.
Ainda sobre humanização, Nairo Vidal conta que participou de A Era do Diálogo em 2012. E, naquela época, o evento falou de outros temas. “Passados 13 anos, estamos aqui falando do consumidor no centro das ações. Ele, então, convidou os participantes a fazer uma breve retrospectiva: “Muitos de vocês devem lembrar que o consumidor, antes, visitava lojas físicas, olhava aqui e ali, e frequentemente era influenciado a comprar algo. Em outras palavras, todos nós tínhamos um papel muito mais passivo no processo de compra. Hoje, as compras são feitas pelo celular. O consumidor consegue pesquisar mais, fazer comparações e acompanhar a jornada de um produto. Se houver qualquer problema durante essa jornada ou na experiência de compra, ele pode reclamar na hora. E isso muda tudo.”
“Pessoas gostam de falar com pessoas”
Portanto, na visão de Nairo Vidal, esse é o principal desafio do mercado hoje: acompanhar o empoderamento do consumidor. “Mesmo com a era digital, canais online, Inteligência Artificial e chatbots, a interação humana continua sendo essencial. Sem dúvida, precisamos evoluir continuamente. Embora 97% das transações no Bradesco sejam digitais, quando um cliente enfrenta um problema – seja um saque ou, principalmente, uma questão relacionada à ouvidoria, área em que trabalhei por muito tempo –, ele deseja conversar com uma pessoa.”
Portanto, em seu parecer, é fundamental que as empresas ofereçam um atendimento gratuito e de fácil acesso, como um número 0800, para que o cliente possa relatar suas dificuldades. É claro que muitas situações podem ser resolvidas por meio da IA, mas no Brasil, considerando o tamanho e a diversidade do País, existem locais onde o acesso à internet é limitado. Sem contar os idosos e analfabetos digitais. “Dependendo do tipo de vulnerabilidade do consumidor, ele pode não conseguir acessar um aplicativo, seja por não ter um smartphone, por falta de conhecimento ou por outras razões. Temos 215 milhões de habitantes, e não podemos tratar todos de maneira igual”, ressalta Nairo Vidal.
Outros insights do painel
- Facilidade, velocidade e simplicidade são as chaves para empoderamento do consumidor na hora de tomar decisões de compra.
- Para que os consumidores se sintam verdadeiramente empoderados, é essencial que tenham acesso a informações claras e relevantes sobre os produtos e serviços que desejam adquirir. Isso inclui transparência em todas as informações, comparações simples entre opções e feedback real de outros usuários.
- A experiência do consumidor deve ser otimizada para que cada etapa, desde a pesquisa inicial até a finalização da compra, seja intuitiva e descomplicada. Plataformas que oferecem interfaces amigáveis e suporte ao cliente eficiente contribuem significativamente para essa experiência.
- A velocidade na entrega das informações, produtos e serviços é igualmente importante, pois consumidores esperam soluções rápidas e eficazes, independentemente do segmento ou canal de compra escolhido. Adaptar-se a essas expectativas é essencial para as empresas que desejam manter a competitividade no mercado atual.
Por fim, a construção de relacionamentos sólidos entre marcas e consumidores, baseados em confiança e comunicação aberta, é vital. Quando os consumidores se sentem valorizados e ouvidos, estão mais propensos a se envolverem e fidelizarem-se a uma determinada marca. Empoderar o consumidor, portanto, não é apenas uma estratégia comercial, mas um caminho para o sucesso sustentável.
