Entregar um produto diferente para cada cliente diferente. A personalização absoluta nunca esteve tão acessível para varejistas e consumidores. Mas de que modo os varejistas podem se dedicar a entregar esse nível de personalização para os consumidores. No WRC, o painel “Conquistando o coração e a mente dos consumidores por meio da personalização” trouxe os resultados imediatos do estudo Periscope, da McKinsey, a mais prestigiada consultoria de gestão do mundo.
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O grande achado do estudo é comprovar que o uso intensivo e coerente do Big Data e do Analytics pode transformar mercadoria e marketing – o velho binômio do varejo analógico – em um processo baseado na digitalização da operação, capaz de redimensionar a experiência do cliente.
Mark Brian Elliot, sócio da consultoria, definiu o processo de personalização como uma jornada humana e tecnológica simultaneamente. “As organizações dedicadas a personalização, precisam ser orientadas a coletar dados. A engenharia da decisão, os processos de decisão precisam ser redesenhados para estimular campanhas, o time de Data Science precisa se debruçar sobre os dados para personalizar profundamente os preços e as ofertas. O design do negócio precisa ser redesenhado. O time de e-commerce precisa se reunir com o pessoal técnico para agir rapidamente e automatizar a entrega e compreender como o cliente muda. Ele nunca segue os mesmo princípios e a mesma jornada”, afirmou.
Micro-jornadas
Os consumidores seguem diferentes jornadas em momentos diferentes. Cada canal demanda uma nova jornada. Cada oferta demanda um novo caminho. E-mail traz um comportamento, newsletters de conteúdo, redes sociais, chats. Todas as formas de interação demandam entendimentos e práticas diferentes, o que leva ao mapeamento de micro-jornadas. Trabalhar a geolocalização é uma tática interessante para traçar essas incursões.
Personalização, de acordo com o estudo, significa saber o que ele compra, como compra, entender os atributos. A riqueza não está somente nos dados, na coleta dos dados, mas no entendimento que esses dados podem trazer. “Derrube os muros da sua empresa”, diz Brian, na medida em que o trabalho de massa traz uma prática que deve ser subvertida.
O conhecimento adquirido de um consumidor pode ser aplicado em casos futuros, que encontram correspondência. “Se sabemos o que uma cliente quer, vamos entender quando teremos o que ela quer”, destaca o consultor. Estimular a reativação é fundamental para compreender se um produto tem vocação para aquisição recorrente ou pontual.
O processo de personalização também demanda reaplicar as práticas e ofertas que mais funcionaram em determinados períodos. Dessa forma, é possível criar novas ondas de consumo, a partir de modelos de sucesso.
O estudo da McKinsey demonstra que a era do consumo de massa vai, pouco a pouco, dando lugar a uma nova era, definida pela força do desejo e da motivação individual. O varejo está preparado para isso?
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