Há quem ainda não reconheça, mas é inegável dizer que a tecnologia, hoje, vai além da utilidade comum e habitual: ela já é parte da experiência. O fator de encantamento e satisfação em todos os meios, até mesmo no físico, está muito atrelado aos processos tecnológicos envolvidos e a digitalização por si só já é vista em uma interessante mistura entre o físico e o digital, algo que chamamos de phygital.
Nos produtos de beleza, bem-estar e autocuidado havia uma interação muito pequena com a tecnologia alguns anos atrás. Esses recursos tão encantadores e tecnológicos na maior parte das vezes estavam bastante voltados aos consultórios, ao passo que a rotina em casa com cremes, maquiagens e outros produtos de beleza era bem mais simplória — e essencialmente física.
Com a chegada da pandemia, entretanto, o segmento de produtos de beleza apresentou um efeito consequente de interesse em todo o mundo. Máscaras, sabonetes, géis de limpeza, massageadores faciais, protetores labiais, hidratantes e outros se tornaram produtos em alta ao redor do globo e, no Brasil, local onde o mercado tem mais abertura, esse registro foi ainda maior: a busca por máscaras faciais para complementar a “rotina de skin care” (cuidados com a pele) cresceu cerca de 91% em 2020 e os esfoliantes corporais, por exemplo, apresentaram aumento de 153%, conforme dados da Associação Brasileira da Indústria e da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC).
Contudo, após um ano em isolamento e alguns resultados problemáticos — reações alérgicas, manchas e cicatrizes compõem essa lista —, a indústria de beleza viu uma possibilidade inovadora: a mistura do digital em meio à rotina física de cuidados com a pele como solucionadora dos problemas e garantia de experiência. O resultado foi uma reestruturação de todo o mercado para atender a um novo consumidor, que hoje está em busca de bem-estar, tecnologia e segurança.
O peso da tecnologia no mercado de beleza e bem-estar
A produção da atualidade para o mercado de bem-estar entendeu uma dica valiosa: precisa ir além do produto. Tudo em bem-estar, especialmente para cuidados com a pele, envolve uma experiência; as pessoas buscam um momento de autocuidado, de relaxamento e segurança — que, por sua vez, demanda personalização.
É algo simples de se ver: nenhuma pele é, por exemplo, igual à outra. Existem uma série de tonalidades e de tipos de tecidos epiteliais, uns mais secos, outros mais oleosos e, para atender o cliente que busca uma experiência, é mais do que necessário investir em algo personalizado.
Essa parte única do comércio, curiosamente, tem origem no digital: cada vez mais as empresas criam plataformas e aplicativos com testes, quizzes e tecnologias virtuais para não apenas escolher o produto ideal a aquele cliente, como também transportar uma experiência encantadora em mundo virtual e físico, ou seja, uma verdadeira experiência phygital na prática.
No entanto, falar em testes digitais por meio de perguntas é apenas o topo do iceberg de um imenso mercado tecnológico. Há empresas que já investem ativamente em testes físicos enviados para teste dos produtos por meio de reações químicas. É o caso da L’oréal ModiFace, além de usar uma tecnologia de inteligência artificial para assistência de compra e testagem virtuais, também envia ao final da experiência um manual digital de testagem química dos produtos. O processo todo envolve um passo a passo digital, no qual o cliente consegue enviar amostras de pele e demais fatores necessários à empresa, para que tenha o seu produto completamente personalizado e unicamente exclusivo ao seu tipo de pele.
Embora a L’oréal tenha investido ativamente nesse mercado, a indústria não é a única a procurar por inovação. Empresas como a Sallve também já realizam processos interessantes e criam um relacionamento mais íntimo com o consumidor. A experiência phygital, no caso da Sallve, começa pelos meios virtuais — com foco nas redes sociais e no site oficial da marca, no qual o consumidor faz uma série de testes e tem vídeos e outros conteúdos digitais para aprender sobre todos os componentes químicos inseridos no produto que deseja comprar.
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A experiência no mercado de beleza é indiscutivelmente phygital
Para além dos produtos químicos mais voltados ao cuidado da pele, o mercado de beleza — maquiagens, cores de unhas e cabelos etc. — também está revolucionando por meio da tecnologia. É o caso das lojas de cosméticos que se utilizam da realidade virtual aumentada para fornecer aos consumidores uma prévia de como os produtos ficariam no rosto, cabelos e unhas ficariam neles.
Esse processo, além de fornecer ao consumidor uma experiência mais segura, também fez diminuir o número de devolução de produtos — um passo economicamente importante. De acordo com dados do Google Academy Data, 41% das consumidoras brasileiras têm medo de comprar uma maquiagem sem testar, e a experiência digital tem diminuído esse medo — que boa parte das vezes está bastante ligado à tonalidade ou à composição harmônica de cores no rosto.
Uma vez que a busca por itens de beleza cresceu na pandemia para que o cuidado fosse mais pessoal, especialmente pela impossibilidade de ir a centros de cuidado ou salões de beleza, os processos digitais para conhecimento e uma experiência mais assertiva também cresceram. Ter uma prévia de tonalidades por meio do smartphone, por exemplo — de forma semelhante a como ocorre em um filtro de Instagram ou TikTok —, faz com que a escolha do produto seja bem mais confiável.
Para além da tecnologia feita para uso exclusivo do usuário, há também um aumento considerável de conteúdo sobre esse assunto, que é diariamente consumido pelas pessoas. Afinal, parte dessa segurança está bastante relacionada ao conhecimento sobre o assunto, sobretudo para evitar eventuais problemas. Dessa forma, além da experiência digital relacionada ao produto, as marcas hoje também se preocupam com a produção de conteúdo relevante a seus clientes.
Isso abre espaço, consequentemente, para um marketing de influência, posto que as marcas podem contratar para a produção desse tipo de conteúdo uma série de influenciadores, o que fecha um ciclo contínuo de abastecimento do mercado.
Enfim, diante de tudo isso, há uma certeza: o segmento de beleza foi profundamente atingido pela digitalização e algo nos diz que a parte física já não existe mais sem a digital. O que percebemos com isso, portanto, é que a presença do phygital nesse mercado já não é mais uma expectativa e, sim, uma realidade.
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