Se as portas de sua empresa fossem fechadas, que falta ela faria para o mundo? Esta pergunta é poderosa e dispara uma série de reflexões para debatermos a razão de existência do negócio.
É a partir dela que surge a nova onda pela qual vemos as empresas surfarem, entendendo que a sua sobrevivência dependerá da conexão com as gerações existentes e as seguintes. Essa conexão não acontece com marcas que possuem uma ambição operacional, em torno de seu próprio umbigo, como “ser a maior petroleira da América Latina”, por exemplo, mas sim com as que se importam com o impacto que promoverão na vida humana e no meio ambiente.
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Atrelada a essa ressignificação da existência das empresas, surge a agenda ESG, que repagina a jornada de sustentabilidade e reorganiza os pilares de atuação ambiental, social e de governança colocando, senão no centro, ao menos em um pilar da estratégia dos negócios. E nesta sopa de letrinhas, chamo a atenção para o “G” das empresas.
O eixo da Governança
O termo Governança remete para muitos leigos a burocratizar, engessar as empresas, o que não é verdade. É sim um novo jeito de organizar e endereçar temas que criam debates constantes nos boards e conselhos de administração, que regem o contrato estabelecido entre empresa e sociedade, buscando equilibrar a tomada de decisões baseadas nos stakeholders e não mais nos shareholders.
Neste sentido de governança, o campo da ética nos negócios é visto atentamente sob a lupa do compliance. Mas, em tempos de VAR no futebol, as redes sociais passam a ocupar este espectro do apoio e vigilância do comportamento das marcas no campo de jogo, onde tudo o que é dito e realizado em qualquer jogada é monitorado e julgado pelo árbitro, que no caso das companhias é a sociedade.
Por mais que existam departamentos específicos para cuidar da gestão do tema internamente, com procedimentos e normas, ainda assim é muito possível escapar das mãos destas áreas, pois no final do dia temos no meio da equação o que mais importa: seres humanos e não máquinas.
Proponho então iniciarmos algumas reflexões. Por exemplo: de que vale construir um propósito transformador massivo, conceito difundido pela Singularity University nos EUA, se ao mesmo tempo a empresa continua a ter práticas ilegais de concorrência no mercado?
Inúmeros têm sido os exemplos de casos de empresas que afastam colaboradores e executivos por essa natureza de problemas, tais como a prática bem conhecida do pagamento de propina para agentes governamentais. O que pouco se discute neste campo é a prática ainda existente de que para conquistar um determinado mercado a todo o custo, as companhias pagam algum tipo de propina.
Um exemplo clássico é para aumentar as vendas em uma loja de determinada marca é dado ao balconista um percentual da venda do produto, ou então aparelhos celulares sofisticados quando este atinge as metas de vendas. Veja, se o produto não se sustenta pela sua performance, poder de atração da marca, competividade de preço, qualidade de estratégia e execução de campanhas de comunicação, mas sim pelo pagamento de propina para um influenciador, o lojista neste caso, “hummmm… Houston we have a problem”.
Também podemos observar nas redes sociais como são copiadas as campanhas dos concorrentes, desde o ponto de vendas com embalagens muito similares a até mesmo o nome de produto ou da marca para ludibriar e confundir o consumidor em seu impulso de compras. É como assinar um atestado de que a empresa em questão não se garante com suas próprias qualidades.
Isso tudo sem falar no campo dos fornecedores, onde vemos, por exemplo, agências de comunicação praticando o “faça o que eu falo, mas não o que eu faço”. Tentam convencer empresas sobre o propósito e impacto de suas marcas, ao mesmo tempo que possuem em seu portfólio clientes de setores que promovem impacto negativo à vida humana, como armas, bebidas, cigarros entre outros.
Cabe aqui então refletirmos sobre quais são os limites das relações das empresas que declaram espontaneamente em sua razão de existência promover impacto positivo para o planeta e sociedade versus as suas práticas no campo concorrencial. Como eu disse, em tempos de VAR, as redes sociais são a fonte de monitoramento e julgamento das marcas. O propósito precisa ser genuíno para que a sociedade acredite e caminhe junto para alcançá-lo.
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*Por Luís Fernando Guggenberger, executivo de Marketing, Inovação e Sustentabilidade da Vedacit.
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