As campanhas sazonais são momentos estratégicos para as marcas se conectarem com os consumidores, impulsionando vendas e fortalecendo o relacionamento com o público. Datas como Black Friday, Natal, Dia das Mães e outras ocasiões especiais exigem planejamento antecipado, análise de tendências e uma execução precisa para se destacarem em meio à concorrência.
Mas, como as empresas se organizam para essas ações? Da definição de metas ao uso de dados para personalização, passando pela escolha dos melhores canais e formatos, o sucesso de uma campanha sazonal depende de um alinhamento entre criatividade, tecnologia e experiência do consumidor.
Como uma marca de varejo One Stop Shop, a Riachuelo tem um público muito diverso. Sendo assim, a empresa busca conversar com todos eles. Entre as datas sazonais mais importantes para a companhia, destacam-se o Carnaval, Dia Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Natal, Black Friday, e o São João.
“Nos preparamos sempre com muita antecedência. Fazemos pesquisas de tendências, consumo e comportamento, e trabalhamos em colaboração com os times de estilo e produto para criar coleções exclusivas que atendam as expectativas e as necessidades dos consumidores”, comenta Fabíola Guimarães, diretora de Branding e Criação na Riachuelo. “Também potencializamos a experiência da jornada de compra por meio de ações multicanal, como promoções online, eventos em loja e ofertas exclusivas. Queremos que cada interação com a marca seja memorável e inesquecível”.
Para potencializar cada um dos pontos de contato com o consumidor, a empresa investe em uma comunicação 360. Sendo assim, usa desde a mídia tradicional até as plataformas digitais, e claro as lojas físicas, que contam com projetos de visual merchandising desenvolvidos especialmente para cada campanha.
Tecnologias e tendências sazonais
Além disso, em datas sazonais, a Riachuelo se concentra em incorporar novas tecnologias e tendências, tanto no desenvolvimento de produtos quanto nas estratégias de marketing. Isso inclui desde inovações no design e nas coleções, até a aplicação de novas ferramentas tecnológicas para a criação de campanhas mais impactantes e experiências de compra mais imersivas.
“Os consumidores estão cada vez mais exigentes, informados, e buscam conveniência, rapidez e uma experiência de compra mais personalizada. A transição para o digital se intensificou, e muitos clientes preferem comprar online ou interagir com a marca por meio de redes sociais e aplicativos. Essa mudança nos incentivou a inovar e adaptar nossas estratégias para continuarmos relevantes em todos os canais, atendendo a essas novas expectativas e garantindo qualidade de atendimento em toda a jornada de compra”, pontua Fabíola.
Além disso, a Inteligência Artificial (IA) tem sido fundamental para otimizar as estratégias. Ela é usada para analisar dados de comportamento de consumidores, prever tendências de compra e personalizar nossas ofertas. A tecnologia também contribui para a otimização do estoque, ajustando as quantidades de produtos conforme as demandas de cada região, além de melhorar a interação com o cliente, oferecendo suporte personalizado e em tempo real, por meio de assistentes virtuais e chatbots avançados. Tudo isso ajuda a garantir uma experiência de compra mais eficiente tanto online quanto nas lojas físicas.
“Nosso sistema de abastecimento de lojas, que utiliza mecanismo de Machine Learning, tem trazido resultados expressivos, garantindo a quantidade certa de produtos por loja, considerando tamanho e cor”, frisa Ney Santos, CTO da Riachuelo.
Diversificação
Dentro do Grupo Boticário, a grande relevância das datas sazonais é atribuída aos dias tradicionais do varejo, como o Natal, Dia dos Pais, Dia das Mães e Dia dos Namorados. Mas, além desses períodos comemorativos, existe a necessidade de diversificar as datas como forma de promover conexão genuína com a audiência e com as celebrações importantes para cada perfil de consumidor, a exemplo de campeonatos de futebol e festivais de música.
“Além disso, apostamos nas oportunidades que influenciam de alguma forma o consumo do nosso público-alvo. Com isso em mente, é possível dizer que o Carnaval e o Halloween, por exemplo, são oportunidades sazonais de grande relevância para o negócio, pois atraem o olhar da consumidora para a autoexpressão por meio da beleza, com makes, penteados, brilhos, entre outros”, explica Marcela de Masi, diretora executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
Além disso, a companhia investe em estratégias de marketing personalizadas para cada ocasião. No digital, com influenciadores que conversam com cada ocasião, branded contents focados em diferentes nichos, e ativações que aumentem a conexão com o público e parcerias que tenham uma sinergia cultural com as marcas do grupo. Quanto aos preparativos para as datas, Marcela reforça que a centralidade no cliente é indispensável.
“Buscamos um aprendizado contínuo com tudo o que já fizemos — e até com o que não fizemos, mas gostaríamos de ter feito — para aprimorar constantemente nossas narrativas e resultados. Nosso objetivo é surpreender, oferecendo experiências e produtos que realmente fazem a diferença na vida das pessoas. Temos trabalhado em uma abordagem omnichannel cada vez mais personalizada e conectada à cultura do nosso público, garantindo interações mais relevantes e autênticas”, destaca.
Um passo à frente
Ainda de acordo com a executiva, para inovar e impactar com estratégias sazonais é necessário acompanhar tendências de forma contínua, antecipar movimentos, entender a evolução dos comportamentos e se conectar genuinamente com as paixões e interesses das pessoas.
“A centralidade no cliente é a nossa maior prioridade. Precisamos estar sempre muitos passos à frente em inovação, para conseguirmos ter tempo de reação e aplicá-las estrategicamente em datas sazonais que tenham conexão”, pontua.
Ainda existem investimentos em personalização e fidelização, que são tópicos essenciais para a saudabilidade da relação duradoura com o consumidor das marcas do Grupo Boticário. Isso acontece de forma perene e não apenas no decorrer das datas sazonais, conta a executiva.
“Apesar disso, acredito que a associação entre essas iniciativas e as oportunidades nos ajudam a criar valor agregado aos lançamentos. Por isso, sempre que cabível, associamos as oportunidades sazonais a experiências de marca. Por meio de ativações personalizáveis, serviços de make em loja exclusivos para datas como Carnaval e Halloween, além do plano de fidelidade das marcas, que reconhecem com descontos e outros benefícios os clientes fiéis aos nossos portfólios”, frisa Marcela.
Personalizações sazonais
A executiva explica ainda que as pessoas estão mais atentas à autenticidade e posicionamento das marcas, e isso se reflete na forma como interagem com as ações sazonais. Além disso, a digitalização acelerada também trouxe mudanças no consumo de mídia. Com o crescimento das redes sociais e o fortalecimento da creator economy, as campanhas sazonais precisam ser pensadas para interações em múltiplas plataformas e formatos. Outra grande mudança foi o uso de dados e o aprofundamento do contato aproximado com o consumidor, para entender suas preferências.
“O Dia das Mães ou dos Pais, por exemplo, pode ser uma data sensível para muitas pessoas. Então, para garantir que cada cliente receba a comunicação certa, no momento correto e pelo canal mais adequado, nos certificamos de que os impactados por nossas interações digitais sejam verdadeiramente interessados nessas datas comemorativas, permitindo que escolham antecipadamente recebê-las ou não”, destaca.
Antecipando o verão
Dentro da Reckitt Comercial, o foco não está em uma data específica, mas em um período do ano: o verão. Essa época do ano é marcada por calor que, consequentemente, fazem as pessoas usarem roupas mais leves e que deixam a pele mais exposta. Ao mesmo tempo, as temperaturas elevadas e as chuvas da época aumentam a presença de mosquitos. Consequentemente, dois produtos da companhia se destacam e são trabalhados durante a época mais quente do ano: repelentes e cremes depilatórios.
“No caso da categoria de pesticidas e repelentes corporais, a sazonalidade é muito marcada pelo verão“, comenta Fernando Contreras, head de Marketing para Categoria de Pesticidas da Reckitt Hygiene Comercial. “Nossa temporada é fortemente impactada pela chegada do verão, pois sabemos que, junto com ele, chegam os mosquitos, o calor e as chuvas. Consequentemente, a presença de mosquitos e outros insetos aumenta. Portanto, nessa categoria específica, a sazonalidade é diretamente influenciada pelo verão”.
O consumo se concentra entre novembro e março, e a curva de consumo geralmente atinge picos entre fevereiro e março. Toda a preparação feita para atender às necessidades do consumidor ocorre antes desse período. Do ponto de vista de comunicação, inovação, planejamento e sortimento nas lojas, tudo precisa ser estruturado com antecedência. “Dependendo da frente que estamos planejando, os prazos são diferentes. Mas, especificamente para essa categoria, o verão é o período mais relevante”, acrescenta Fernando.
De maneira geral, todo o portfólio é impactado por épocas de calor e por eventos sociais, como as festas de fim de ano. No entanto, esse impacto é mais forte em categorias específicas, como a de depilatórios.
Momento certo
“No caso dos depilatórios, seguimos um padrão devido à exposição do consumidor em eventos e praias. Entre novembro e janeiro, observamos um pico de consumo 20% superior à média do restante do ano”, explica André Mendes, head de Marketing para a Categoria de Personal Care da Reckitt Health Comercial. “As regiões litorâneas têm um consumo acelerado ao longo de todo o ano. O giro de produtos nessas regiões costuma ser 50% maior do que em regiões não litorâneas, evidenciando que a exposição da pele influencia os hábitos de consumo”.
A estratégia é lançar produtos que cheguem ao mercado no momento certo para a sazonalidade. Para garantir um bom abastecimento no ponto de venda, é necessário começar a trabalhar no segundo e terceiro trimestres, realizando apresentações aos clientes, engajando-os nos produtos e preparando a cadeia de abastecimento.
“Quando falamos de contato direto com o consumidor, investimos fortemente em campanhas durante a sazonalidade. Fora desse período, direcionamos os investimentos para regiões onde o verão é constante, como as litorâneas”, pontua André. “Além disso, focamos em estratégias para o shopper, criando ações promocionais que se conectam com a jornada de consumo. Um exemplo de sucesso recente foi um kit que incluía uma bolsa de praia. Essa ação gerou um incremento de 20% nas vendas em lojas que ativaram a promoção, demonstrando a eficácia de conectar a oferta à rotina do consumidor”.
Atendendo às necessidades
No segmento de inseticidas e repelentes, a inovação busca atender necessidades ainda não supridas. A categoria tem uma penetração de 70%, mas há um grande mercado potencial, pois 30% da população ainda não consome esses produtos, explica Fernando. Sendo assim, entender o motivo pelo qual esse grupo não utiliza repelentes é essencial para desenvolver soluções inovadoras e ampliar a presença da categoria no mercado.
“Muitas vezes, a partir das dificuldades que enfrentamos, buscamos atender essa população, expandindo nossa penetração e a da categoria. Certamente, nesta temporada, primeiro descobrimos esse insight e entendemos o que estava faltando para esse consumidor. Identificamos que, hoje, ele busca soluções percebidas como menos tóxicas dentro do universo dos repelentes”, aponta Fernando.
Ele reforça ainda que a inovação é um processo que precisa ser tratado com cuidado. Por isso a empresa começa a trabalhar nela com pelo menos 12 meses de antecedência. O desenvolvimento da inovação caminha em paralelo aos esforços de comunicação. “Primeiro, construímos o volume e garantimos a presença no Ponto de Venda (PDV). Depois, com essa base estabelecida, lançamos a campanha de comunicação para incentivar a aceitação da inovação. Comunicação e inovação caminham juntas para garantir que o consumidor esteja ciente das novidades”, completa.
Trabalhando com a imprevisibilidade
No entanto, cada temporada é diferente e as necessidades de cada uma varia. Um exemplo: a questão climática é cada vez mais imprevisível, o que exige planejamento para diferentes cenários. Sendo assim, pode ser que o verão seja tão intenso quanto o anterior, ou mais ameno. Por isso, é necessário preparo para três cenários possíveis. E, além do desafio de trabalhar com essas variáveis, é necessária ainda a atenção ao comportamento do consumidor.
“Acrescentaria um ponto que também se aplica à nossa realidade: o engajamento interno. Construímos o verão durante quase todo o inverno. Trazer o time para perto é essencial, especialmente quando a categoria ainda não é top of mind internamente. Esse engajamento exige um road show interno bem estruturado antes mesmo do road show externo. Não se trata apenas de priorizações, mas sim de envolver toda a equipe na construção da estratégia para o verão. Afinal, quando estamos planejando o verão, ele ainda não chegou. Precisamos trabalhar com múltiplos cenários e ajustar as estratégias conforme necessário”, finaliza André.
