Os consumidores já não comparam empresas com seus concorrentes diretos. Comparam com experiências de qualquer setor, em qualquer momento. Essa mudança de referência, que pode parecer sutil à primeira vista, eleva drasticamente o nível de exigência e, ao mesmo tempo, fragiliza a lealdade. Hoje, mais de um terço dos consumidores abandona uma marca após uma única experiência ruim. O dado do relatório State of CX 2025, da Genesys, ajuda a explicar por que a experiência deixou de ser diferencial e passou a ser campo direto de competição.
“Estamos competindo com as melhores experiências que as pessoas já tiveram. O nível subiu, e subiu muito”, resume Julio Cerasi, country manager da Genesys no Brasil.
Apesar dessa pressão, o que se vê na prática é um descompasso entre expectativa e entrega. A maioria das empresas ainda opera sob uma lógica fragmentada, com canais que não se conversam, jornadas que se interrompem e interações que recomeçam do zero. O resultado é uma experiência inconsistente, que exige esforço do cliente e compromete a percepção de valor.
“Você entra em um canal, não resolve, vai para outro e precisa começar tudo do zero. Parece que está falando com empresas diferentes”, afirma Rander Souza, diretor de Soluções de IA e Inovação da Genesys LATAM.
No fundo, trata-se de um problema estrutural que acompanha o CX há anos: o dilema entre eficiência e personalização, custo e experiência, e que, até agora, nunca foi totalmente resolvido.
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Autonomia: a próxima fronteira do CX
É nesse contexto que a Inteligência Artificial ganha protagonismo. Mas não exatamente da forma como foi apresentada nos últimos anos. A promessa da IA generativa, baseada em modelos de linguagem, trouxe avanços importantes na forma como as empresas conversam com seus clientes. As interações se tornaram mais naturais, mais fluídas, mais próximas do humano.
Ainda assim, há um limite claro. “A automação como conhecemos não é mais suficiente”, diz Rander Souza. Isso porque, embora os modelos generativos sejam eficientes para dialogar, eles ainda enfrentam dificuldades quando o assunto é execução. “O LLM é ótimo para conversar, mas péssimo para resolver.”
Essa limitação marca o início de uma nova transição: a passagem da automação para a autonomia. Em vez de apenas responder, a Inteligência Artificial começa a assumir um papel mais ativo dentro das operações, conectando sistemas, seguindo regras de negócio e executando tarefas de ponta a ponta. A conversa, por si só, deixa de ser suficiente. O que está em jogo agora é a capacidade de gerar resultado real. “Não se trata mais de conversar. Agora precisamos agir, executar e gerar valor”, explica o executivo.
É o que a Genesys chama de LAM – Large Action Model, a evolução do LLM tradicional. “Experiências com grandes modelos de linguagem são impressionantes, mas não são resolutivas. Alucinação, dificuldade de seguir processos e valores da marca. Autonomia exige entender múltiplas intenções dos clientes com acesso autônomo às ferramentas para compreender e reagir”, destaca.
No limite, isso traduz uma mudança de expectativa bastante clara do próprio consumidor, que não quer interagir e, sim, resolver.
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O valor da orquestração
Esse movimento tecnológico sustenta uma transformação mais ampla no próprio modelo de CX. A ideia de múltiplos canais, por si só, já não atende mais essa nova demanda. O novo desafio passa a ser integrar essas interações em jornadas contínuas, nas quais o contexto é preservado e a experiência evolui sem rupturas. É o que a Genesys chama de orquestração.
“As interações não terminam. Elas fazem parte de uma relação contínua com a marca”, afirma Amanda Andreone, Vice-Presidente e Regional Sales Leader da Genesys na América Latina. Nesse cenário, a Inteligência Artificial deixa de ser uma ferramenta pontual e passa a atuar como parte do time, ao lado dos humanos, em um fluxo único. Copilotos, agentes virtuais e pessoas passam a compartilhar responsabilidades e, principalmente, contexto.
Ao mesmo tempo, muda também a forma como o sucesso é medido. Métricas tradicionais, como tempo médio de atendimento, perdem espaço para indicadores mais diretamente conectados ao negócio. “Não é mais sobre quanto custa o atendimento. É sobre quanto valor ele gera”, diz Cerasi.
Essa mudança de perspectiva reposiciona o CX dentro das organizações: de centro de custo para motor de geração de receita, retenção e relacionamento. Prova disso é a relevância do atendimento para o consumidor: 82% destacam que uma empresa é tão boa quanto o seu suporte ao cliente, segundo o relatório da Genesys.
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Jornadas contínuas e com contexto
Ainda assim, o caminho está longe de ser simples. A adoção da Inteligência Artificial esbarra em desafios concretos, como integração tecnológica e questões culturais. Mas, principalmente, em uma falta de clareza sobre objetivos. “Tem executivos que querem usar IA, mas não sabem qual problema resolver”, afirma Cerasi. Nesse cenário, o risco é transformar a tecnologia em um fim em si mesma. Ou seja, valorizar mais a tecnologia do que o problema. “Se não gerar valor, a IA vira um enfeite caro”, completa.
Soma-se a isso uma preocupação crescente com governança e segurança, especialmente em um contexto em que uma única experiência negativa pode comprometer anos de construção de marca, como destaca Rander Souza.
Como reflexo dessa evolução, movimentos como a ampliação da integração da Genesys com o WhatsApp aparecem menos como uma novidade isolada e mais como um exemplo concreto de para onde o mercado está caminhando. Ao unificar mensagens, voz e IA em uma mesma plataforma, a proposta aponta para jornadas mais fluidas, nas quais o cliente transita entre canais sem perder contexto, e explorando formatos de interação que vão além da conversa por texto.
Segundo Rander Souza, o grande desafio das empresas é “ter uma interface conversacional que seja tão boa quanto humana”. Mais do que isso, é garantir que as experiências não serão quebradas. A expansão da parceria com a Meta tem como objetivo impedir que isso aconteça, concentrando a orquestração do CX em uma única plataforma na qual o consumidor brasileiro se conecta diariamente.
Na prática, isso significa transformar um dos principais pontos de contato do consumidor em um ambiente contínuo de relacionamento, e não mais em um canal isolado. Afinal, como aponta o próprio posicionamento da companhia, o cliente não pensa em canais, e sim espera que a experiência funcione.
O paradoxo sobre o futuro do CX
Olhando para frente, a discussão sobre o futuro do CX parece cada vez menos centrada na tecnologia em si e mais na forma como ela é aplicada. A Inteligência Artificial continuará evoluindo, novos modelos surgirão e as capacidades técnicas devem se expandir rapidamente.
Ao mesmo tempo, para os executivos, isso não significa que toda solução de vanguarda cabe na realidade de todas as empresas. O caminho está na adoção de soluções para o momento da organização, em seu estágio de maturidade tecnológica e no seu nível atual de orquestração. “Nosso desafio é vencer a obsolescência tecnológica”, aponta Rander Souza.
Assim, o diferencial competitivo não está necessariamente em quem automatiza mais ou adota mais ferramentas. Está em quem consegue orquestrar melhor essa complexidade e transformá-la em uma experiência simples, fluida e relevante.
No limite, o futuro do CX aponta para algo quase paradoxal. A nova régua da experiência não está na presença da tecnologia, mas na sua capacidade de desaparecer, deixando, no centro, apenas a relação entre marcas e pessoas. “O futuro pertence a quem souber tornar a tecnologia imperceptível e a experiência, inesquecível“, afirma Amanda Andreone.
