O setor farmacêutico vive uma pressão crescente por conveniência, com demanda por entregas rápidas, jornadas simplificadas e recomendação automatizada. Ao mesmo tempo, carrega uma responsabilidade regulatória e ética superior à média do varejo.
Nesse contexto, a ideia de “curadoria” ganha outro peso. A RD Saúde tem investido em inteligência preditiva e GenAI para personalizar recomendações, mas busca se afastar de uma lógica puramente comercial. “Curadoria, em saúde, não é impulsionar consumo. É oferecer a melhor solução, no melhor canal, com clareza e responsabilidade. Quanto mais organizamos a jornada e reduzimos ruído, mais ajudamos o cliente a decidir com segurança”, afirma Diego Kilian, diretor de Multicanal da RD Saúde.
Na operação, a companhia combina essa camada analítica com uma base omnichannel já relevante: mais de 20 milhões de pedidos trimestrais no digital e penetração de 29,3%. A integração entre app, loja e entrega, em até 60 minutos, com alto índice de cumprimento (97%), sustenta indicadores de recorrência mais elevados. Clientes multicanal gastam, em média, 120% mais e apresentam frequência anual próxima de 24 compras.
Nos bastidores, a expansão tecnológica tem sido acompanhada por um esforço de reconfiguração cultural. A companhia vem reforçando a formação contínua das equipes e incentivando maior autonomia na ponta, com uso de dados para apoiar decisões no atendimento. O objetivo é evitar que a digitalização reduza a sensibilidade da operação, mantendo o foco em competências relacionais. Especialmente em um contexto em que o contato humano segue sendo determinante para a confiança.
A resposta tem passado por uma combinação de tecnologia preditiva e ajustes finos na operação. “Nossa capacidade de agir em tempo real está muito mais ligada à prevenção”, afirma Diego. Na prática, isso significa monitorar jornadas, antecipar rupturas e usar algoritmos para melhorar a alocação de pedidos e entregas.
Sazonalidade se torna preditividade
A chegada do inverno representa um bom exemplo dessa estratégia. Responsável por uma fatia relevante do faturamento do setor, a temporada tem ampliado o uso de dados no varejo farmacêutico. A RD Saúde, por sua vez, combina previsibilidade de demanda com o desafio de preservar a qualidade da jornada.
Levantamento da Impulso, braço de retail media do grupo, indica alta de 44% nas vendas de categorias respiratórias (antigripais, expectorantes, descongestionantes e itens para garganta) entre fevereiro e março de 2026, na comparação anual. No recorte, antigripais avançaram 55%. O crescimento foi mais intenso no digital (69%) do que nas lojas físicas (39%).
O desempenho não é episódico. Dados históricos da companhia mostram que 42,4% do faturamento da cesta de outono-inverno se concentra em um intervalo de 20 semanas, janela crítica para planejamento comercial e alocação de mídia. A leitura é de que a sazonalidade deixou de ser apenas reativa e passou a ser operada de forma preditiva.
Previsibilidade na tomada de decisão na RD Saúde
A partir de padrões recorrentes de consumo, o chamado “relógio do inverno”, a empresa antecipa movimentos de demanda. Entre abril e maio, prevalece a compra preventiva; em junho, o pico de itens respiratórios; na sequência, produtos ligados ao ressecamento da pele ganham tração. Em paralelo, o digital amplia participação: as vendas online da cesta avançam cerca de 30%, com impacto mais acentuado em serviços de entrega, que registram alta de 43,7% na atração de clientes.
A previsibilidade também reorganiza o mix. Categorias adjacentes crescem juntas: cuidados com a pele (+48,9%) e imunidade e prevenção (+43,3%). Há, ainda, efeito relevante de venda cruzada, em que até 99% dos tickets incluem itens adicionais. Além disso, há a sobreposição de cestas, com 77% dos consumidores de respiratórios também comprando tratamentos.
Esse nível de detalhamento dos dados transforma o retail media em uma frente relevante de receita. Com mais previsibilidade de demanda, as marcas passam a antecipar investimentos e a disputar espaço dentro dos canais da própria rede, como busca e vitrines digitais.
O avanço, porém, traz um limite relevante. Se os dados ajudam a evitar rupturas e melhorar a oferta, também ampliam a capacidade de direcionar a decisão de compra. Algo mais sensível em saúde, onde o consumidor tem menos informação técnica.
Confiança além da tecnologia
Eficiência, sozinha, não resolve o principal ativo do setor: confiança. E é aqui que a conta fica mais complexa. O NPS nas farmácias chegou a 91, um número alto mesmo para padrões de varejo. Ainda assim, o dado mais relevante pode estar na evolução do digital: o NPS do aplicativo saltou de 45 para cerca de 80 em poucos anos, um indicativo de que a experiência online deixou de ser apenas funcional para se tornar, de fato, competitiva.
“O que sustenta a confiança não é apenas tecnologia. É consistência. Escala, para nós, significa responsabilidade ampliada. Cuidar de perto é um valor, mesmo quando impactamos milhões”, diz Kilian.
Mesmo assim, a empresa evita tratar o digital como substituto do atendimento físico. Nas lojas, o farmacêutico segue sendo fundamental não apenas na dispensação de medicamentos, mas como um ponto de apoio para decisões que, muitas vezes, envolvem dúvidas sensíveis de saúde.
Até que ponto personalização melhora a decisão?
Os dados mostram que a estratégia funciona do ponto de vista de negócio. “Reduzimos cancelamentos por ruptura e melhoramos o acompanhamento pós-venda. Quando a experiência funciona, o vínculo acontece. O cliente volta porque confia”, diz Diego.
Mas os números também expõem um ponto sensível: a eficiência da jornada pode mascarar o aumento do consumo em uma categoria onde a decisão deveria ser, idealmente, mais consciente e orientada.
Para evitar esse desvio, a empresa tem reforçado investimentos em treinamento, com mais de 4 milhões de horas, e em autonomia das equipes. A aposta é que a tecnologia resolva fricções, mas que o vínculo continue sendo construído por pessoas.
