O varejo brasileiro está em frente a uma encruzilhada. De um lado, o mercado global força as marcas a iniciarem seu processo de transformação digital – e isso não tem volta. De outro lado, contudo, há a economia brasileira, que caminha entre altos e baixos e impacta a decisão dos empresários em investir. No meio do caminho está o consumidor brasileiro, que tem exigido preços melhores, por causa da crise, mas também exige experiência, serviços e produtos cada vez melhores e personalizados. Como atender a tantos anseios e novas expectativas?
Há quem esteja em compasso de espera – apenas observando que as reformas saiam do papel e que a economia retome o fôlego. Mas há quem tenha assumido certo risco e esteja investindo para acompanhar as novas exigências do mercado. O que fazer?
“Nós sabemos que a situação tem afetado o poder de compra dos consumidores e que regras estáveis e iniciativas de incentivo ao crescimento são fatores-chave para investidores continuaram investindo. Mas também sabemos que o varejo está sob forte pressão por inovação e mudança. Então, o que o CEO terá de decidir é quanto risco ele está disposto a assumir entre esperar por tempos melhores ou investir agora para estar pronto para um novo ciclo econômico”, questiona Lee Gill, vice-presidente do Grupo JDA Software.
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A pergunta é retórica. Para o executivo da empresa, que acompanha processos de inovação em várias indústrias, principalmente no varejo, a decisão mais acertada é investir – ainda que o cenário diga o contrário. “Acreditamos que não é uma boa decisão parar investimentos em tecnologia e em transformação digital em um momento em que o varejo está passando por grandes transformações”, afirma Miguel Alvarez, vice-presidente de Indústrias Estratégicas da companhia. É que mais do que mudanças no comportamento dos consumidores, o varejo está em um mercado cada vez mais competitivo. “A questão é quem estará melhor preparado para oferecer o que os consumidores esperam”, afirma.
Para os especialistas, não deve demorar para que o setor no Brasil e em países da América Latina aceleram seus processos de transformação, como ocorreu em mercados mais maduros, como Estados Unidos, Japão e Reino Unido. Isso por causa da pressão dos próprios consumidores. “Vimos que quando crises chegam no mercado, a decisão certa tem sido investir em tecnologia, pessoas e processos que podem elevar eficiência em toda a operação. Sabemos que no meio de uma crise, as vendas caem e a única forma de manter a rentabilidade do negócio é ter um uso mais eficiente dos ativos da empresa. A tecnologia é parte das variáveis que resolvem essa equação”, afirma Gill.
Nesse sentido, a companhia tem soluções que ajudam a reduzir os investimentos em inventário sem comprometer o nível de serviço e o propósito de valor da empresa, aumentando o nível de serviço nas lojas, melhorando a produtividade dos recursos humanos e alinhando o sortimento para o consumidor, por exemplo. “Acreditamos que o Brasil está em uma posição única para fazer um salto quântico para avançar rapidamente em práticas líderes mundiais e poder investir em áreas e processos que têm sido muito bem sucedidos em outros mercados”, afirma Alvarez.

Por onde começar

Em tempos de transformação digital, tudo começa com o consumidor. “Os investimentos do varejo em tecnologia deveriam crescer com foco na compreensão do consumidor e para melhorar a eficiência da cadeia de suprimentos”, afirma Gill. É que não importa o que o que o varejista quer colocar nas lojas, ou no comércio eletrônico, se não for algo que o consumidor realmente queira, é tempo perdido.
Estudos conduzidos pela JDA na Europa sobre comportamento dos consumidores mostram que se uma marca não satisfazer as expectativas dos consumidores, eles simplesmente trocam de marca ou loja. “As técnicas clássicas de conquistar a lealdade dos consumidores não funcionam mais. O novo jeito de fazer isso é oferecer uma ‘experiência suprema’ e ‘exceder expectativas’. Mas o que isso significa?
Acreditamos que ter um preço atrativo, oferecer o mix de produtos esperado, não fazer diferença entre físico e online, oferecer muitas opções de entrega são grandes exemplos do que os consumidores estão esperando”, avalia Gill.
Nesse cenário, o canal digital é um dos principais pontos de atenção. Ele quer comprar o produto quando e onde ele quiser e também quer ter opções de entrega: seja em casa, seja a retirada na própria loja física. “Se o varejo não é online, será muito difícil capturar a atenção dos consumidores. Além disso, cadeias de varejo devem alinhar sua proposta comercial entre lojas físicas e canais online. O que os consumidores estão esperando é uma transição fluida entre compras físicas e virtuais – o que implica que as tecnologias atuais precisarão ser renovadas para suportar o novo cenário”, explica Alvarez.
O básico para a transformação do varejo caminha entre oferecer experiências incríveis e a omnicanalidade. “A base desses dois conceitos é garantir que haja uma experiência perfeita em cada ponto de contato do cliente durante a jornada de compra dele com a marca ou cadeia. Isso inclui qualquer ponto de contato físico ou digital, ou seja, um centro de atendimento, uma loja, etc. Todos esses pontos de contato devem ser perfeitos no engajamento com o cliente, então, se ele encomendar on-line ou ir para uma loja, o varejista deve tratar o cliente da mesma forma”, afirma Gill.
E qual a métrica para mensurar se a estratégia está sendo bem-sucedida? Quando o consumidor tiver uma visão única da marca, não importa o canal; e quando a própria marca tiver uma visão única do consumidor, não importa os pontos de contato por meio dos quais ele conversou com a marca.
Neste cenário, a loja física está sendo repensada. Agora, ela é um espaço de experiência, ponto de coleta para compras, para trocas, novos serviços ao cliente, ponto de abastecimento de estoque.

Pedras no meio do caminho

Se o modo de fazer é conhecido em qualquer lugar do mundo, por que o varejo brasileiro ainda não efetivou seu processo de transformação? “Os desafios e a jornada a seguir para os varejistas que querem implementar essas duas práticas são bem entendidos e conhecidos, porque os varejistas brasileiros tiveram a oportunidade de ver isso acontecendo nos EUA, no Reino Unido e em qualquer outro mercado maduro ao redor do mundo. A razão para não implementar passa por um convencimento interno para fazer as mudanças organizacionais e de processo que essa abordagem requer e tomar a decisão de investir”, afirma Alvarez.
Para os especialistas da JDA, problemas logísticos – um dos maiores obstáculos do varejo brasileiro – podem ser superados com Centros de Distribuição e com as lojas como pontos de entrega. “Não é um problema que não pode ser resolvido, é apenas uma questão de tecnologia e investimento em ativos físicos. Os varejistas precisam rever e otimizar sua rede e fazer o investimento adequado para resolver esse problema”, afirma Gill.
O maior desafio, avalia, é lidar com a maneira com que os consumidores desejam fazer compras. Eles vão precisar lidar com várias alternativas. “Nesta grande geografia, quando o cliente espera a entrega no mesmo dia ou, em última análise, em até duas horas, é quando a cadeia de suprimentos precisará ser repensada e redesenhada para acomodar o novo cenário e ser capaz de fornecer o nível de serviço que os consumidores esperam. No entanto, a boa notícia é que este problema apenas está relacionado à tecnologia e ao investimento de ativos e, claro, pode ser superado”, acredita o executivo.

O futuro do varejo

Oferecer experiência e engajar os clientes exigirá um esforço de mudança do varejo em qualquer lugar do mundo. Na ponta, é preciso atuar com o consumidor no centro de todas as decisões. “Todo varejista brasileiro está pensando e agindo sobre isso, mas cada um com nível de execução diferente. É tudo sobre a evolução do modelo de varejo”, afirma Alvarez. Agora, o setor caminha em torno do omnichannel. O próximo estágio da evolução passa por capturar dados de clientes para entender o segmento dos clientes que compra com a marca.
“A centralização do cliente divide-se em duas partes. A primeira é sobre a grande experiência do cliente, em todos os pontos de contato, incluindo contatos físicos e online; e a segunda é um bom envolvimento do cliente. A experiência do cliente é sobre garantir que, no ambiente da loja, o varejista tenha todas as bases no lugar. Isso significa o sortimento certo, produtos sempre disponíveis para compra, produtos exibidos de forma muito exitosa e excelente atendimento ao cliente”, afirma Alvarez. Para tanto, a JDA tem soluções como JDA Assortment optimization, JDA Demand planning and fulfillment, JDASpace and Floor Category management, JDA Efficient Store operations.
“O que a JDA está testemunhando nos mercados avançados agora é o omnichannel e a centralização do cliente formando dois dos muitos pilares que compõem o que agora é chamado de transformação Digital”, completa Gill.