O lounge da Turner Comunicações, uma das gigantes globais de mídia, no Cannes Lions, recebeu uma plateia de interessados em conhecer detalhes do projeto #UNSTEREOTYPE. A ideia é mais ou menos assim: trata-se de uma iniciativa da United Nations Women e apoiada pela Unilever. A ideia central, que já conta com o apoio de líderes da WPP, IPG, Facebook, Google, Mars, Microsoft e Johnson & Johnson, é a formação de uma nova aliança global para banir representações estereotipadas de gênero em publicidade e todo o conteúdo de marca.

A forca da Aliança promete sensibilizar grandes grupos produtores de conteúdo, bem como indústrias inteiras dos mais diversos segmentos a aderirem posturas que refutem preconceitos e estereótipos que muitas vezes são perpetuados por meio da publicidade.

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O debate de lançamento enfocou o comportamento da geração Z, que interpreta o conteúdo midiático como importante para seus costumes, mas não representativos para seus valores. O conteúdo atual não é inspirador e nem define sua sexualidade e visão de mundo. O painel realizado ao ar livre, no terraço do lounge da Turner reuniu Christina Miller, presidente do Cartoon Network, Aline Santos, Vice-Presidente de Marketing Global, Simon Fuller, produtor musical, além de Storm Reid, atriz afro-americana de apenas 14 anos e Samhita Mukhophyay, editora da Teen Vogue. O ponto de partida do debate é um possível descolamento da agenda de conteúdo proposta e oferecido pela mídia em geral, o que resulta em desafios portentosos para as marcas, empresas e “media makers”.

O que se nota é que a realidade se impõe por meio da influência, força e empreendedorismo de talento de grande personalidade, caso de Beyoncé, Rihana, entre outras, que representam e criam identidade na Geração Z. Aline Santos, da Unilever, é uma das responsáveis pela campanha #unstereotype. A executiva, que é brasileira, afirma que a ideia começou há 2 anos. Segundo ela, menos de 1% da publicidade exibe (ou exibia) mulheres no comando e menos de 3% retratavam mulheres alegres. Ou seja, o público feminino não é representado na propaganda como elas realmente são.

Eliminando estereótipos

Mas como demonstrar e eliminar esses estereótipos na propaganda de forma crível e interessante? A campanha #unstereotype trouxe resultados sensíveis para a marca e um aumento de 24% na estima relacionada à marca. É justamente por esse motivo que ela ganhou uma projeção ainda maior a partir da criação da Unstereotype Alliance. Mas por que muitas empresas insistem em trabalhar sua comunicação e conteúdo baseados em estereótipos nada inspiradores ou descolados da realidade? Essa é a pergunta que pede respostas efetivas da nova Aliança. Uma saída? Simon Fueller, produtor musical, destacou o poder da música para alcançar projeção e difundir ideias globalmente. Ele trabalhou com artistas como as Spice Girls, uma das expoentes da contemporaneidade de girl Power. Até por esse motivo, ele sempre observou artistas que tinham esse poder, profissionalismo e competências que mereciam ser mais valorizadas.

Audiência diversificada

Já na avaliação de Christina Miller, a audiência é diversificada e representa a diversidade e pessoas reais. Então há responsabilidade e comprometimento dos autores e produtores de conteúdo no sentido de oferecer o conteúdo mais inclusivo e menos estereotipado – e inclusiva para o público infantil. Quanto antes elas entenderem que a aceitação universal é normal, mais rápido será a eliminação dos estereótipos e a demanda.

Formatos familiares

Atualmente os formatos familiares são muito distintos. Aliás, já é possível afirmar que a família tradicional não representa a maioria absoluta da população. Samhita, da Vogue, questiona Storm Reid sobre sua experiência como uma atriz que contracenou com Oprah Winfrey. A ascensão de uma garota negra, uma afro-americana, é especialmente complexa. E, para ela, a oportunidade de fazer essa personagem foi especial. Storm afirma que gostaria de se sentir mais representada. Ela acredita que pessoas talentosas deveriam ter as mesmas oportunidades em qualquer atividade, sejam elas cientistas, professores e atores. O efeito da comunicação estereotipada nas pessoas, particularmente nos mais jovens, também chama a atenção e não deixa de ser chocante.

Afinal, por que a informação transmitida ignora a projeção e fazem a diversidade ser vista como estranha ou anormal. Os ativistas associados à Unstereotype Alliance querem justamente romper com esse ciclo de frustração e perda. “Quando eu trabalhei na proposta da campanha pela Real Beleza, disseram-me que eu deveria estar ciente de que a marca seria identificada com mulheres feias.  É incrível que ainda precisemos ouvir essas coisas hoje em dia”, comenta Aline Santos. “Olhe para o mundo, abrace o mundo e mostre que você faz parte dele”. Christina diz que não deve haver hesitação na produção de conteúdo que seja refratário ao preconceito. Um bom exemplo é o projeto de autoestima realizado pela Dove em parceria com o canal Cartoon Network. Nele, uma criança baixinha e gordinha (da animação Steven Universe) exibe o quão ridículo é rotular uma pessoa. Um cotejado fortemente educativo e desenhado para gerar vínculos com as gerações mais novas.

Resistência

Evidentemente que essa proposta anti-estereótipos é um risco e encontrará resistências em algumas culturas ou agrupamentos. Mas, segundo Aline Santos, a ideia da iniciativa é realmente influenciar a cultura popular. E é nesse campo que entra a música. Sammuel Fueler contou que o projeto “Languages of love” reuniu 40 crianças de 40 culturas diferentes que, juntas, conseguem mostrar o quanto a diversidade agrega, une e permite engajar usando a música para inspirar e celebrar o talento. Mais de um ano e meio se passou até que as 40 crianças fossem encontradas e oferecessem um desempenho notável. Keith Weed, Diretor de Marketing e Comunicações da Unilever, afirma:

“Vimos um progresso real em nossa indústria, mas não o suficiente. Nosso trabalho não estará completo até não vermos um anúncio que diminua ou limite o papel das mulheres e dos homens na sociedade. Queremos trabalhar com nossos colegas em toda a indústria para desenvolver novas formas de trabalho, compartilhar conhecimentos e abordagens. Dessa forma, penso que poderemos dimensionar os compromissos do Unstereotype. Acreditamos que a colaboração intersetorial levará a uma transformação sustentada. Isso não é mais apenas um imperativo social, mas um negócio. Os anúncios progressistas foram elaborados para ser 25% mais eficazes e oferecem melhor impacto para as marcas”.

Fica a lição. Uma das tendências mais irreversíveis e legítimas é a abolição do preconceito, do clichê e da forma preguiçosa de entender como o consumidor realmente é. A diversidade sempre existiu e agora será impossível ignorá-la.