Formatos de loja, layouts e design estão mudando rapidamente, à medida que os varejistas testam novas experiências que atraiam os compradores. Muitos varejistas estão se afastando das lojas cujo principal objetivo é simplesmente estocar, mostrar e vender uma ampla variedade de produtos, para se dedicarem a envolver os compradores em ambientes imersivos. O Shoptalk trouxe um painel com as melhores práticas já testadas para lojas físicas. Um mergulho na nova geração de lojas. O debate reuniu Elaine Kleinschmidt, vice-presidente de estratégia, Experiência e Design da WD Partners, Matt Alexander, Co-fundador e CEO da Neighborhood Goods, Brett Anderson, vice-presidente de Vendas Omnicanal da Soma Intimates e Melissa Gonzalez, fundadora e CEO da The Lionesque Group.

 Segundo Elaine Kleinschmidt, da WD, há 5 características que devem ser consideradas para se propor grandes e significativas mudanças nas lojas físicas: inovação de produto, experiência, logística e distribuição, localização, omni-tecnologia e serviços que agreguem valor. Ela defende que os varejistas combatam a mentalidade que condiciona a fazer “uma loja para todos”. Esse modelo, no seu entender, está obsoleto. As redes varejistas precisam ser flexíveis, pensar nas lojas emm módulos que podem ser agregados ou desmontados e remontados conforme as necessidades e possibilidades das localidades que sediarão as unidades.

A loja de departamentos da vizinhança

A Neighborhood Goods levantou US $ 14 milhões em financiamento para reinventar a loja de departamentos. Sua primeira loja foi aberta perto de Dallas, menor do que uma loja de departamentos tradicional, e disposta a oferecer uma seleção marcas em rodízio. Para isso, a empresa cria conteúdo editorial de fato e faz uma programação de eventos em torno de sua comunidade, seus “vizinhos”. O objetivo ´fazer da loja um centro de um bairro amigável e companheira. Matt Alexander, o CEO, define a mudança do papel das lojas de departamento para que elas possam evoluir para atender às novas preferências de compra dos consumidores. A Neighborhood Goods é a disrupção das lojas de departamento, incorporando princípios que nortearam a evolução de negócios como a Whole Foods.

A proposta de marca da Neighborhood é estar disponível para as pessoas se reunirem para tomar um café, comprar pequenas lembranças, procurar marcas relevantes. Matt diz que a busca por elevar as experiências oferecidas para o cliente muitas vezes afasta as lojas daquilo que as aproximam das pessoas. Assim, os desafios de sua startup trouxeram muitas surpresas para o empreendedor. “Da ideia de criar a Neighborhood para a inauguração foram 6 meses, incluindo a escolha do lugar, as marcas que iriam compor o sortimento e começamos a aprender enquanto montávamos a loja. Tínhamos o conceito e sabíamos que estávamos criando uma loja centrada no cliente e recebemos respostas positivas dos investidores. E então quando a loja foi aberta, o magnetismo da proposta atraiu as pessoas por conta de pontos essenciais: marcas jovens, que se comunicavam com a comunidade e criaram um senso de pertencimento”, contou o Matt.

O cuidado com os clientes chega ao extremo de permitir que os clientes possam fazer perguntas para os vendedores da loja por meio de mensagens de texto, caso se sintam constrangidos em falar pessoalmente. A tecnologia da Neighborhood foi pensada para criar proximidade com os clientes, com um “toque humano”, e esse é o grande desafio para o crescimento da empresa: como escalar esse modelo que concilia tecnologia, princípios e o “toque humano” para mais unidades, sem comprometer a personalidade da primeira loja.

Lingerie realmente sob medida

De propriedade da FAS da Chico, a Soma Intimates opera cerca de 300 boutiques. Essa marca de roupas íntimas lançou o clienteling, o corredor sem fim e outras tecnologias na loja para melhorar a experiência do cliente. A varejista dá maior ênfase a serviços diferenciados nas lojas por meio de recursos de sutiãs inteligentes. Segundo Brett Anderson, a Soma está lançando novas tecnologias em suas lojas e com funções que estarão em todas as competidoras em breve. Ele também observou que implementação dessas tecnologias e serviços terá impacto no design das lojas daqui para frente. Brett contou que a tecnologia ajudou a resolver os impasses que normalmente cerca a compra de lingerie pelas consumidoras. O time de inovação da Soma teve um insight há 7 meses: seria possível “calibrar”de forma precisa os tamanhos de solutions e calcinhas para que se adaptem perfeitamente aos diferentes tipos de corpos femininos? Foi esse insight que levou à criação do “sistema inteligente de escolha”, para facilitar a compra da lingerie ideal pelas consumidoras.

Os elementos-chave da experiência oferecida pela Soma estão na capacidade da empresa compartilhar informações e tornar a loja muito acessível às clientes. OS colaboradores funcionam como especialistas que cuidam de cada momento da jornada do cliente. A empresa também trabalha fortemente para incorporar um elemento muito humano à operação. A tecnologia funciona, como na Neighborhood, para reforçar essa natureza humana. A operação on-line funciona como uma loja física, com consultores capazes de atender, via chat, cada necessidade de cada cliente.

Loja precisa de informação

Fundado em 2009, o The Lionesque Group é uma agência de serviço completo que criou mais de 150 experiências de lojas pop-up para marcas e varejistas. A empresa ajuda os varejistas a aproveitar esses pop-ups para criar reconhecimento, testar lojas físicas ou experimentar novos conceitos de loja. A CEO da empresa, Melissa Gonzalez, revelou a metodologia que permite à Lionesque criar experiências de varejo que contem a história de determinada marca e oferecer aos consumidores experiências interativas e interativas. “Como repensamos os formatos de loja, como buscamos e identificamos os melhores pontos para diferentes formatos de loja, como desenhamos os ambientes que valorizem os produtos e facilitem a experiência do cliente e representem a estratégia operacional eficaz”, explica Melissa, procurando explorar o passo a passo do processo da Lionesque para oferecer projetos criativos de lojas para o varejo. Sua empresa leva uma série de variáveis e indicadores em consideração para pensar na melhor proposta de loja: qual o perfil do consumidor local, se ele visita o site da marca, quantas vezes visita, se faz compras off line, em que tipo de loja, o que busca, se vai em grupo, se retorna, se compra on-line e retira na loja e assim por diante. A ideia é ter absoluta certeza do modelo ideal de loja, para que ela seja realmente relevante e útil para o consumidor, para justificar o investimento da rede varejista.

Melissa gosta de enfatizar a importância dos dados para orientar cada ação no interior da loja. “Não basta apenas monitorar o cliente, é precisa coletar a informação e entender o que acontece em cada formato de loja, quanto manuseiam cada produto, quanto tempo ficam em cada parte da loja, o quanto comentam, se voltam para trocar algum produto”, explica.

O que essas empresas ensinam é que a renovação da loja, a inovação do espaço físico não significa que clientes estão à procura de lojas perfeitas, estão sim querendo ambientes interessantes, sociais, disponíveis, acessíveis, abertos e que compreendam suas necessidades e expectativas. Pensar na loja que faça sentido para os dias e consumidores de hoje é a lição a ser aprendida.