A mais recente lógica comercial não é o negócio e suas vendas. É o consumidor e suas vontades. E neste fundamento, as expectativas dele em relação ao papel das empresas é que dá o propósito da existência das marcas. Mais do que resolver um problema ou trazer uma conveniência, o consumidor quer se relacionar com quem faz um mundo melhor. E é a partir do despertar do ESG que empresas estão reinventando e criando serviços e produtos.

Na Unilever, seu departamento de insights tem se mostrado uma verdadeira fábrica de reinvenções.

“Para melhorar a cada dia a experiência dos consumidores com as marcas Unilever, existe o People Data Center (PDC), um setor de análise de dados e que centraliza informações, distribuindo-os por toda a companhia para melhorar a experiência dos consumidores e extrair insights importantes do ponto de vista dos negócios, para oferecer ao mercado aquilo que as pessoas desejam comprar”, explica Juliana Marra, gerente de assuntos corporativos da Unilever Brasil.

A executiva conta que o PDC é uma matriz de inteligência de dados voltada à aproximação entre pessoas e marcas de onde saem os insights para os negócios.

“Nossos canais de atendimento são um bom termômetro para medir a relação dos nossos consumidores com as marcas e nossos compromissos. O foco tem que estar na prestação de serviços, na geração de valor compartilhado. E é justamente a atitude das marcas hoje que irá determinar o futuro da relação marca-consumidor amanhã. A complexidade dos tempos atuais levou o famoso mix de meios a um novo patamar. E é esse mix de ferramentas de marketing e comunicação que possibilita uma interação real e constante com o novo consumidor”, explica Marra.

Reinvenção de produtos

A Unilever está subindo sua régua para o ESG porque seu plano decano para as causas sociais e ambientais acabou em 2020. E com sucesso. “O ciclo do plano, denominado USLP (Plano de Vida Sustentável da Unilever), foi encerrado em 2020 com avanços importantes, tais como atingir 96% de insumos provenientes de origem sustentável, ter 53% de mulheres em cargos de liderança no Brasil e reduzir em 49% o consumo de água na operação global das fábricas”, esclarece Marra.

Para chegar na conclusão de que é preciso fazer mais pelo meio ambiente e sociedade, a dona de mais de 400 marcas chegou a fazer mudanças na estrutura de produtos a ponto de reinventá-los com o suporte de sua fábrica de insights, como foi o caso do caldo Knorr. Certas marcas também foram reelaboradas e seus portfólios passaram por transformações nítidas.

“A marca Knorr apresentou, em 2020, a primeira linha de caldos e temperos zero sal do mercado. A marca Maizena realizou uma verdadeira revolução em seu portfólio e passou a oferecer snacks saudáveis e saborosos, como a linha de cookies integrais e barras de cereais”, lembra Marra. Para tirar o sal do caldo, a engenharia da marca teve que mudar sua composição para manter o sabor e textura, encontrando uma nova receita e mix de ervas para o produto.

Na categoria de cuidados com a casa, o OMO talvez seja o produto da Unilever que mais tenha se revolucionado nos últimos anos. Desde o lançamento do projeto “Por um Planeta mais Limpo”, em 2018, o produto tem mudado sua fórmula para diminuir a quantidade de material utilizado, ao passo que aumentou o uso de plástico reciclado. Hoje, o sabão tem uma versão em refil para diluir que é seis vezes mais concentrado que seu padrão, o que faz com que sua embalagem consuma 75% menos plástico.

Na categoria de cuidados pessoais, a transformação do produto motivada pela pauta ESG é quase invisível a olho nu. A briga contra o plástico — que ganhou metas mais agressivas para os próximos anos — envolve tanto os insumos quanto o clico das embalagens. “A Seda foi a primeira marca a lançar frascos em larga escala com a inclusão de 1/3 de plástico reciclado na linha de xampus e condicionadores. Todos os frascos da linha são 100% recicláveis. A Dove lançou novos condicionadores em tubos feitos com plástico verde, proveniente da cana-de-açúcar, o que contribui, também, para a redução dos gases GHG”, explica a gerente da Unilever.

Ainda na categoria de cuidados pessoais, nos últimos anos a Unilever lançou sua linha vegana também a partir do desejo dos consumidores, com a Love, Beauty and Planet. Sustentável em seu DNA, Unilever pensa a marca com base em uma pegada ambiental de maneira holística, prestando atenção a todos os aspectos da jornada do produto, tanto ingredientes quanto embalagens. A marca é feita de frascos de plástico 100% reciclados e recicláveis — algo difícil de assegurar para qualquer fabricante de não duráveis.

Replanejamento de metas

É pelo entendimento sobre o consumidor e suas vontades por meio dos canais de contato e área especializada que a Unilever entendeu que era hora de subir sua régua no ESG tanto nos desafios das metas quanto em seus prazos. Em março deste ano, a marca anunciou um complexo plano global para toda sua cadeia de valor com metas de 2023 a 2039.

São diversas macro iniciativas nas causas ambientais e sociais.

Às ambientais, o projeto “Futuro Limpo” que promove o fim do uso de substâncias químicas derivadas de combustíveis fósseis até 2030 foi revisado para aprimoramento da economia circular nas fórmulas e embalagens para menor pegada de carbono. Em paralelo, a marca adota o conceito-chave “Menos Plástico, Melhor Plástico, Nenhum Plástico” para o design dos frascos e fórmulas mais concentradas. Ainda na questão ambiental, a Unilever está expandindo em € 1 bilhão as vendas de carne à base de plantas e alternativas aos laticínios em um prazo de cinco a sete anos.

Já as iniciativas visando o S do ESG, a Unilever planeja trazer mais diversidade ao negócio com o reflexo de uma sociedade multicultural reforçando a inclusão racial, de gênero e de idade como prioridade dentro da sua agenda estratégica.

“Temos conquistado resultados relevantes nas iniciativas propostas em ESG como um todo, mas sabemos que temos muito a fazer e precisamos ir além. Por isso, lançamos uma evolução do plano de sustentabilidade com metas ambiciosas para os próximos anos”, espera a gerente.

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