“A maioria de nós se enxerga como criaturas racionais com sentimentos, mas na verdade enxergamos o que o outro sente”. Essa frase da neuroanatomista Jill Taylor, famosa por expor as consequências do seu derrame no TED de 2008, foi o gancho para o Google expor a importância dos sentimentos ao desenvolver seus produtos.

Assim como o Google, a P&G também está buscando se aproximar mais das pessoas para entregar realmente experiências pessoais e construir conexões verdadeiras. Em parceria com a Soul Machines, a P&G está utilizando inteligência artificial para humanizar sua marca e democratizar experiências em um nível pessoal profundo. E como ela faz isso na prática?

Yumi é um ensaio que interage face-to-face com os usuários para oferecer recomendações sobre cuidados com a pele e os produtos relacionados. É uma espécie de Alexa por trás de um avatar humano, que busca oferecer uma experiência mais relacional, humana, e menos transacional, mecânica que estamos mais acostumados ao mecanizar o atendimento ao consumidor.

“Estamos realmente enfrentando uma grande questão ao construir essa conexão com um comprador que gastou todo esse dinheiro para comprar o produto, mas no final, quando volta, não sabe como usá-lo”.

É um dos exemplos do uso prático da inteligência artificial para escalar a humanização a um nível tão pessoal que provoca uma conexão mais forte com a marca, e provoca algum tipo de sentimento com o produto. E esse é um dos grandes desafios da Target, rede varejista que busca preservar a alma da sua marca, equilibrando com a necessidade de escala – que chamam de “Soul at Scale” (em português algo como “Alma na escala”).

Mas, me pergunto pelos corredores, vendo um mundo cada vez mais liderado pelas pessoas, qual realmente será o papel das marcas amanhã? Talvez possamos ter uma pista ao começar pela definição de marca em um dos painéis.

 “Uma marca é como uma pessoa percebe seu produto, empresa, serviço ou sua experiência. A marca é algo que você conhece, não pertence a uma empresa, pertence as pessoas’.

Indo nessa direção, um estudo da Accenture defende que dois terços dos respondentes acreditam que suas ações podem influenciar a resposta de uma marca para um determinado evento, uma causa.

Voltamos às pessoas. E ao fato de que as marcas não mudam uma cultura, e sim o contrario. Marcas pertencem às pessoas, que demandam experiências em seus próprios termos. As marcas que entenderem isso terão lugar na vida das pessoas. Ao adotar sempre o ponto de vista das pessoas (no final das contas todos somos consumidores), as marcas devem entender que não tem o protagonismo que pensam ter. Para que possam se relacionar de uma forma mais genuína, próxima e verdadeira, marcas deveriam adotar uma postura mais humilde do seu papel na sociedade. As pessoas são muito maiores que as marcas, simplesmente porque sem elas as marcas jamais existiriam.