No Brasil, compreender o consumidor exige olhar para transformações que ultrapassam preço, produto e hábitos de compra. Mudanças tecnológicas, geoestratégicas, climáticas, culturais e demográficas alteram a forma como as pessoas vivem e, consequentemente, as relações que estabelecem com as marcas. Esse cenário foi discutido por Michel Alcoforado, antropólogo, PhD. e sócio-diretor da Consumoteca, durante o painel ‘Macrocenários brasileiros pelas lentes antropológicas’, realizado no CONAREC 2026.
Para Alcoforado, a velocidade das mudanças tornou mais difícil projetar o comportamento do consumidor e transformar incertezas em decisões empresariais. A tecnologia aparece como uma das forças dessa transformação, especialmente pela sucessão de novas ferramentas de Inteligência Artificial (IA), que obriga empresas e profissionais a se adaptarem continuamente.
“Você não faz a menor ideia do que vai acontecer amanhã. Não à toa, te falaram há dois anos que você tinha que começar a mexer no ChatGPT. Você fez curso, perguntou ao sobrinho, aprendeu, mas logo apareceu um tal de Claude, que é melhor, e você tem que aprender a mexer nesse também”, comenta.
A cultura muda o consumidor
A transformação tecnológica, porém, é apenas uma parte de um cenário mais amplo. Segundo o antropólogo, mudanças geoestratégicas, climáticas e demográficas também alteram a forma como as pessoas enxergam o mundo. Nesse processo, a cultura funciona como uma espécie de lente que influencia comportamentos, expectativas e relações de consumo.
“Cresceu o número de pessoas com clareza de que não sabem muito bem o que os consumidores estão fazendo, e 68% dos executivos dizem ter dificuldade de transformar essa incerteza em decisões de negócios claras para os seus modelos de negócio”, relata.
Essa mudança cultural também exige que empresas revisem a maneira como observam seus públicos.
“Quando a cultura muda, a gente muda e o seu consumidor muda também. Os dados estão todo dia parando na sua mesa dizendo: ‘Olha, o jogo tá mudando’, porque eles são reflexos de um conjunto de transformações que o mundo tá atravessando”, frisa.
Entre as transformações apontadas por Alcoforado, três ganham destaque: o envelhecimento da população, a mudança nos modelos de família e as novas relações dos brasileiros com renda, consumo e endividamento. Os três movimentos se cruzam e ajudam a explicar novos comportamentos de compra.
O envelhecimento muda a lógica do consumo
O envelhecimento da população brasileira representa uma mudança estrutural para empresas de diferentes setores. Mais do que ampliar a presença de pessoas acima dos 60 anos entre consumidores, o fenômeno modifica a própria definição do que significa envelhecer.
A chamada economia prateada, na avaliação de Alcoforado, não pode ser compreendida apenas como dependência, repouso e isolamento. Geração X e baby boomers têm ajudado a transformar expectativas relacionadas a trabalho, autonomia, saúde, tecnologia e qualidade de vida.
“Hoje, um em cada quatro funcionários do Brasil que estão trabalhando tem mais de 60 anos. 30% dos lares brasileiros quase são dominados ou controlados por pessoas de mais de 60 anos”, relata. “Olhar para a ideia de economia prateada, só pelo cenário das coisas que têm aparecido, é pouco diante da transformação. Envelhecer hoje é outra coisa”, reforça.
Para o antropólogo, os últimos anos trouxeram uma completa descronologização da vida. “E o fato de não mais organizarmos a nossa história a partir de uma linha do tempo cobra que você refaça as ideias de público-alvo e as tuas estratégias de conexão com esse consumidor”, frisa.
Autonomia vira atributo de consumo
Nesse contexto, produtos e serviços capazes de preservar autonomia, protagonismo e independência ganham relevância. Além disso, a percepção de cansaço aparece como um dos elementos que influenciam essa relação com a idade.
“O consumidor vai comprar o que for para não se sentir cansado: vitamina, chá, creme, massagem, o que for. Venda alguma coisa para ele retardar esse processo”, aconselha.
Já em um cenário em que vamos trabalhar mais, por mais tempo, diante de uma realidade em que envelhecemos, é importante dar ao consumidor a sensação de que é ele que decide o que ele quer.
“A jornada precisa ser fluida ao ponto de uma pessoa 80 mais, 70 mais, ter a sensação de que não precisa perguntar a ninguém, porque a ideia que a gente acredita de uma vida com bem-estar está pautada em independência e autonomia”, acrescenta.
Família deixa de ter um único formato
A segunda grande transformação está na família brasileira. O modelo tradicional perdeu espaço para uma diversidade maior de arranjos, com mudanças em casamento, divórcio, número de filhos e relações entre diferentes gerações.
Essa transformação não significa, porém, que a família tenha perdido relevância.O que mudou é a maneira como os vínculos são construídos e mantidos.
“A família brasileira se transformou, mas ela continua ainda sendo a coisa mais importante da nossa vida. Então, você continua tendo que se comunicar com a família, fazendo propaganda de família, olhando para essa família como um ponto interessante de tomada de decisão de consumo”, explica.
A diferença está também na natureza dos vínculos. Se antes a família era compreendida principalmente como uma relação determinada por laços de sangue e obrigação, novas gerações passaram a valorizar relações escolhidas, incluindo amizades e outras formas de pertencimento.
Nesse ambiente, dedicação, presença e reciprocidade passam a ter peso no consumo. Presentes, experiências e produtos podem funcionar como instrumentos para demonstrar afeto, manter contato e criar oportunidades de convivência.
“Cada vez mais, as marcas têm um papel fundamental de fazer com que essas relações persistam ao longo do tempo. Como vou medir se alguém é importante para mim?”, questiona. “A categoria presente ganha uma importância ainda maior e, se damos menos presente do que dávamos no passado, temos dado presentes com maior valor agregado. O presente é uma categoria central para o consumo hoje na redefinição do que é família”, complementa.
Menos renda disponível, mais escolhas estratégicas
A terceira transformação está relacionada à renda. Mesmo diante de um cenário de emprego e crescimento da renda domiciliar, o consumidor permanece pressionado pelo endividamento, pela inflação e por novas despesas, como o uso de bets. Nesse cenário, o consumidor passa a selecionar onde economizar e onde preservar pequenos momentos de prazer.
“Esse consumidor não está procurando só o mais barato em tudo, mas em quais categorias vai economizar e em que categorias ele vai luxar. A vida é bege, sem graça, com pequenos momentos de ‘me mimei’ e o consumidor vive isso em algumas categorias”, explica.
Essa lógica abre espaço para categorias relacionadas a autocuidado, bem-estar, casa, pequenos prazeres e experiências. O consumidor pode reduzir gastos em determinados produtos para manter outros que considera importantes para sua satisfação pessoal. Nesse cenário, o antropólogo aconselha a criar valor para um produto que entra na categoria “me mimei”.
“Esse momento de prazer, não importa a renda do seu consumidor, é central. Se você está dando conta de esticar valor até o final, ótimo. Vai ter um momento para você. Se não, você vai brigar com preço e, se for brigar por preço, briga por preço igual gente grande. E que categorias? Saúde e performance”, reforça.
Além disso, segundo Alcoforado, os brasileiros têm planejado pequenos momentos de luxo e vão abrir mão em outras categorias.
“Não por acaso, determinados setores vêm enfrentando um elemento importantíssimo na premunização. Diante disso, o que fazer? Disputar o caminho importante que é não vender só mais do mesmo. Escolha um lado, valor ou preço. Se for preço, brinca de preço de verdade. Normaliza falar de preço, sobretudo quando a gente tá falando de produtos”, sugere. “A renda mudou. Menos grana no bolso, vou ficar pobre? Não. Eu vou ser a pobre premium”, finaliza.
