Em março deste ano, a executiva Cristina Farjallat foi recrutada pelo Mercado Livre para cuidar de toda a operação de marketplace da companhia no País. Não se trata de uma função qualquer. O marketplace é visto pela maioria dos analistas como a salvação para fazer as empresas de comércio eletrônico operarem no azul.
O Mercado Livre nasceu há 18 anos como um marketplace, antes mesmo da palavra entrar na moda no setor. Por isso, não é à toa que a empresa fundada na Argentina seja uma das poucas empresas da região que são, de fato, rentáveis. Mais do que isso, a companhia se tornou uma fonte de renda para milhões de pessoas. São mais de nove milhões de vendedores na plataforma, sendo que cerca de 370 mil pessoas têm o Mercado Livre como o principal ganha pão. Um número nada desprezível.
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Na entrevista a seguir, a diretora de marketplace fala sobre os planos da companhia para o País, que é o seu principal mercado. Além disso, ela comenta sobre a concorrência com a Amazon. A companhia fundada por Jeff Bezos começou a operar a venda de eletrônicos por aqui na semana passada – algo que abalou a confiança dos investidores quanto à resiliência dos competidores brasileiros.
Será o segundo país em que as duas companhias vão concorrer – o primeiro deles foi o México. “Estamos super acostumados com concorrência”, afirma Cristina. “Então, não é uma novidade e não é algo que vai mudar tanto no mercado.”
NOVAREJO – Como vocês avaliam a estratégia de entrada na Amazon no Brasil? Foi de forma lenta ou rápida?
Cristina Farjallat – Já era algo esperado. Eles entraram da mesma forma que entraram em outros mercados. Começaram com livros, fazendo operação própria de varejo, depois abriram para marketplace de livros e agora entraram em eletrônicos. Mas, sinceramente, estamos super acostumados com concorrência. O mercado brasileiro é muito competitivo. Então, não é uma novidade e não é algo que vai mudar tanto no mercado.
NV – As ações de diversas varejistas caíram depois da entrada da Amazon. Logo, o mercado precificou um risco. Você acredita que haverá mudanças no setor, como os investidores enxergam?
CF – A Amazon é uma empresa enorme e admirável. Mas acho que não vai mudar tanto o mercado. Vai ser mais um concorrente forte. Concorremos com eles no México e temos uma experiência com isso lá fora. Estamos focados em resolver o nosso trabalho.
NV – Como é a concorrência no México?
CF – Entramos antes deles, da mesma forma que está sendo no Brasil. E continuamos crescendo muito por lá.
NV – O Mercado Livre é uma das poucas empresas de e-commerce que conseguem lucrar. Como você enxerga isso?
CF – É algo que me chamou muito a atenção. Inclusive, foi um diferencial para eu vir trabalhar aqui. Além de lucrar, a empresa cresce muito e mesmo na contramão da crise. O Mercado Livre é o maior marketplace da região e está crescendo em níveis de startups pequenas, mesmo tendo uma base grande.
NV – Como diretora de marketplace, você está atuando em uma área que é vista como a grande solução do e-commerce. Qual é a sua visão sobre o crescimento de mercado?
CF – O Mercado Livre nasceu como um marketplace. Ou seja, são 18 anos de estrada com isso. E crescer nesse mercado não é fácil. Há vários desafios. Por exemplo, gerar tráfego, que não é fácil e barato, e ir atrás de vendedores, que só venderão em seu site se você tiver escala. Experiência conta muito. E, para os vendedores, existe aquele fator da empresa não concorrer como ele, como acontece em boa parte do mercado. O Mercado Livre não tem esse conflito de interesse.
NV – Isso pesa muito na hora do vendedor decidir?
CF – Sim. Afinal, quem vai ficar com o filé mignon e quem vai ficar com o osso? Vou colocar uma geladeira R$ 10 mais barata na Black Friday e prejudicar o meu parceiro? Isso cria uma relação de confiança e faz a diferença. E também entra o fator que o e-commerce é muito local. A logística tem que ser pensada localmente e os tributos também variam de região para região. É necessário entender as necessidades deles, que podem variar de local para local. Damos todo o suporte para os nossos vendedores.
NV – A nova fase do marketplace é converter as pessoas que têm uma loja física e mostrar que não é difícil ou caro vender na internet?
CF – Acredito que sim. O comércio eletrônico corresponde somente a 4% do comércio total no Brasil. Ele é grande, pois movimentou R$ 16 bilhões no ano passado, mas ainda é minúsculo quando comparado a outros mercados, como os Estados Unidos. Para se ter ideia, nos EUA o percentual de penetração do e-commerce chega a 20% do total movimentado. Logo, existe uma enorme oportunidade de trazer esses varejistas para a internet. E o marketplace facilita a vida dessas pessoas, pois elas não precisam construir um site, pensar em como gerar tráfego e nem a questão de envio. Todo o processo já está feito.
NV – Vocês estão voltando a fazer promoções com a volta do frete grátis, algo que o setor sempre enxergou como um dos pontos de prejuízo constante. Não é negativo para a empresa?
CF – O cliente não gosta de pagar frete. Ele não quer ter esse gasto. Para converter essas vendas de offline para online, tem que dar esse benefício. Na hora em que fazemos um programa de incentivo de frete grátis, e estamos subsidiando isso, uma das coisas que temos em mente é converter esse consumidor.
NV – Mas isso não deseduca o consumidor? Afinal, vocês não subsidiarão esse gasto eternamente.
CF – Imagine que estamos atrás de um consumidor que não compra online. Hoje, apenas um em cada cinco consumidores fazem compras pela internet. Então, você tem que trazer ele a essa experiência, nem que se invista um pouco no começo.
NV – Vocês estão utilizando a gamificação, que é o uso de mecânicas e dinâmicas de jogos para engajar consumidores. Quais resultados estão obtendo?
CF – Em maio deste ano, lançamos o nosso primeiro programa de fidelidade, que é o Mercado Pontos. E os clientes mais engajados, que compram mais, conseguem desconto de até 65% – e produtos de bastante desejo. E a nossa ideia é fidelizar mesmo o cliente e isso acontece de um jeito mais lúdico. Mas ele não virá somente pelo programa de fidelidade. Um bom serviço também precisa ter um diferencial de atendimento.
NV – O Mercado Livre, assim como diversos marketplaces, tem como principal fonte de renda a porcentagem nas vendas dos seus clientes. Com mais concorrentes no mercado, é possível que aconteça uma guerra de taxas para atrair vendedores?
CF – Temos taxas que vão de 8% a 16%, dependendo do plano e da venda. E acho que não haverá diminuições delas. Em termos de tarifa, oferecemos vários benefícios para essa tarifa, como tráfego recorde, serviço de envios, serviços de pagamentos e afins. Se você pensar na concorrência, que operam no prejuízo, as empresas não têm como abaixar essas taxas. O Mercado Livre está investindo em frete grátis por conta dos resultados.
NV – As maiores varejistas no país estão avançando no modelo “compre na internet e retire na loja”. Como o Mercado Livre se prepara para essa nova fase?
CF – Eu acredito nesse modelo de retirar o produto na loja. Muitos consumidores querem fazer isso. Algumas lojas, que já estão no Mercado Livre, adotam a prática, como a Polishop. O Mercado Livre não faz, mas é uma das avenidas de crescimento que enxergamos para a companhia. Pode ser colocado em prática e para todos os lojistas, dos grandes e os pequenos. Mas é algo que não posso falar se está acontecendo ou não.
