O mercado de consumo no Brasil é cada vez mais impulsionado pelo engajamento das empresas em causas sociais. Hoje, a maioria dos brasileiros afirma que o posicionamento de uma marca em determinadas ações pode definir a compra de um produto ou serviço.

Em linhas gerais, essa é a conclusão de um cenário apresentado pelo estudo global Edelman Brand 2018. Nesta etapa do levantamento, que ouviu mil pessoas no País, 69% declararam que realizam compras por convicção. O percentual representa um crescimento de 13 pontos percentuais na comparação com 2017, quando 56% dos entrevistados indicaram esse tipo de motivação.

Na comparação com os demais pesquisados (Alemanha, China, Estados Unidos, França, Índia, Japão e o Reino Unido), o Brasil fica atrás somente dos chineses:  78% dos consumidores do país asiático compram por convicção. No total, foram 8 mil entrevistados.

Por faixa etária

Na divisão por faixa etária, o engajamento das empresas pesa na decisão de consumo entre todas as camadas. O maior impacto ocorre entre os brasileiros com idade de 35 a 54 anos (75%). No entanto, o crescimento mais expressivo ocorreu entre aqueles com mais de 55 anos, 21 pontos percentuais, passando de 39% para 60%.  A sondagem deste ano aponta para uma mudança dentro desse grupo. Na pesquisa anterior, a compra por convicção era uma tendência entre os mais jovens – 61% na faixa de 18 a 34 anos.

O mesmo resultado ocorre quando a sondagem entra na divisão por renda, estando o maior percentual, 72%,  na faixa de consumidores classificada como média. Este mesmo grupo apresentou a maior evolução na comparação com 2017, quando esse percentual foi de 56%.

A sondagem também revela que o brasileiro acredita mais na força das empresas como agentes da mudança social do que os consumidores dos demais países pesquisados. Quando questionados se as marcas têm ideias melhores do que o governo para resolver os problemas do País, 59% responderam que sim ante 46% dos demais. Para 63% dos entrevistados no Brasil, as marcas podem fazer mais do que o governo para solucionar questões sociais. Esse percentual cai para 53% entre os consumidores das outras regiões.

Atenção aos sinais do consumidor

O estudo ainda traz à tona detalhes do comportamento do consumidor perante às marcas de preferência.  Ao ser perguntado sobre a intenção de compra após visualizar uma comunicação de produto ou marca, o consumidor apresentou as seguintes respostas: as características dos produtos correspondem a 56% das razões que levam a uma compra. No caso do posicionamento das marcas, esse percentual ficou em 55%.  Para esta etapa, o estudo ouviu, por telefone celular, 32 mil pessoas, 4 mil em cada mercado pesquisado. Os entrevistados descreveram a experiência de comunicação que “repararam naturalmente”.

A promoção das marcas, ou seja, o conhecido boca a boca, também foi medido pela sondagem. As características dos produtos representam 31% dos fatores que levam um consumidor a promover uma determinada marca. Já o engajamento, 43%.

O potencial de atratividade dos canais de comunicação também foi alvo do estudo. Os consumidores receberam a seguinte informação: “o marketing gasta muito tempo buscando maneiras de me forçar a prestar atenção em suas mensagens, mas não tempo suficiente pensando em formas de me fazer querer prestar atenção”. No caso dos brasileiros, 53% concordaram com essa afirmação, percentual superado por França (58%), EUA (63%), Índia (64%) e Reino Unido (65%).

Veja o gráfico abaixo: