Economia Prateada? Saiba mais sobre esse termo e seus silver dollars

Pensar o mercado de consumo e de serviços sem considerar a parcela da população com mais de 50 anos de idade é um erro estratégico até porque estamos vivendo mais e queremos viver melhor

Luciana Borges
8 min leitura
julho 30, 2020

Pensar sobre a longevidade nunca esteve tão em pauta. E como muitos movimentos de mudança que estavam acontecendo aos poucos na nossa sociedade, este foi mais um acelerado pela chegada da pandemia de Covid-19. “Vivemos, de fato, o século da velhice da humanidade”, explica Layla Vallias, co-fundadora da agência de marketing e consultoria Hype60+, e uma especialista quando o assunto é consumidor maduro e intergeracionalidade.

Com foco na parcela da população acima dos 50 anos de idade, a consultoria ajuda a entender, inclusive, os contornos da chamada Economia Prateada, que no Brasil ainda pode crescer bastante, já que a maioria das marcas e serviços continua ignorando essa importante parcela da população.

Em entrevista, a especialista ajuda a entender como marcas e empresas podem dialogar melhor com essa parcela do mercado, colocando-a não só como target de campanhas, produtos e serviços pensados para eles, mas também dentro das vagas nas empresas. A geração 60+ vai mais que dobrar daqui a 20 anos”, adianta Layla. Confira abaixo:

Um bate-papo sobre Economia Prateada e geração 60+

Consumidor Moderno: Explique sobre o conceito de Silver Dollars ou Economia Prateada?

Layla Valias: Trata-se da economia movimentada por consumidores maduros, que no Brasil estão, atualmente, em 64% das famílias. Se a gente juntasse tudo o que essas pessoas já consomem hoje ou que vão vir a consumir no futuro, o país teria a terceira economia do planeta, logo atrás da China e dos Estados Unidos. Então, tem muita coisa para ser feita com esses Silver Dollars. É interessante pontuar que, apesar de ser muito dinheiro, essas pessoas ainda têm uma receita comprometida porque, muitas vezes, são quem bancam a família, pagam as contas. Não levar em conta esse consumidor, que diversas vezes já está consumindo da sua empresa, é um erro. Percebemos isso desde o começo do Hype60+: quando a gente ia nas empresas, acabava descobrindo que, mesmo as que não trabalhavam com esse público, tinham 30, 40% de sua base de clientes com pessoas acima dos 60 anos. Não olhar para isso é perder mercado.

CM: Como a pandemia de Covid-19 mudou a maneira como a gente vê os consumidores acima dos 60+?

LV: A pandemia alterou completamente a forma como a gente vê os consumidores maduros porque, da noite para o dia, os holofotes foram jogados sobre eles. Eles que eram completamente invisíveis socialmente se tornaram o grupo de risco, e isso fez com que a imprensa, a sociedade com um todo, começasse a olhá-los com uma lupa. E descobrimos, finalmente, que já não somos um país de jovens: temos aí mais de 50 milhões de pessoas acima de 50 anos.

Com este holofote, muitas marcas se deram conta de que nunca pensaram nesse target, nesse público, e tiveram que adaptar rapidamente seus serviços e produtos na internet para atendê-los. Por outro lado, também com a chegada da Covid-19 no Brasil o ageismo, que é o preconceito com pessoas mais velhas, ficou evidente. Veio à tona a falta de apoio aos maduros, o preconceito etário no mercado de trabalho, até mesmo a forma como a gente lida com essas pessoas. Essa brincadeira de “vamos trancar todos os velhos em casa” ficou muito aparente, como se o Covid-19 fosse uma doença estritamente dos mais velhos. Hoje, a situação para os maduros é de desafio, já que eles vão ter que ficar mais tempo em isolamento.

CM: Qual é o impacto disso, na prática, para o consumo capitaneado por eles?

LV: A gente viu um número bem grande de pessoas 50+ dominando a redes sociais, a internet, buscando formas criativas de passar seu tempo e ter sua vida socialmente ativa com família, amigos. Também estão aprendendo coisas novas, se relacionando melhor com o cônjuge e tentando olhar pra essa crise de forma mais positiva. Para essa parcela da população há o desafio da saúde, de enfrentar a solidão, a falta de sair, socializar. Ao contrário do que muita gente pensa, o grupo dos maduros têm, em geral, uma rotina cheia de tarefas. A boa notícia é que o mercado está olhando para eles, não há como negar, os maduros estão aqui e precisam de muitas coisas. Isso abre uma oportunidade para as marcas e é muito interessante.

CM: Você diz na consultoria Hype60+, que a geração 60+ será maioria no mundo no século 21. O que isso significa, na sua opinião, em termos de economia e impacto no comportamento?

LV: Vivemos, de fato, o século da velhice da humanidade. A geração 60+ vai mais que dobrar daqui a 20 anos. No Brasil, por exemplo, teremos 30% da população com mais de 60 anos em 2050, e já temos mais avós do que netos em alguns estados, ou seja, mais pessoas acima dos 60 de anos do que adolescentes até 14. Isso significa que a sociedade realmente terá que olhar para essa população, não só como um grupo homogêneo de pessoas de 60+, mas entendendo muito bem cada essas segmentações como uma demanda.

O caso da mobilidade urbana é um exemplo: é preciso repensar tudo, do funcionamento dos ônibus às ruas, passando por calçadas melhores, tudo por conta da longevidade. Começamos a ter um outro conceito sobre o que é a vida: precisamos entender que temos a possibilidade de ter três, quatro carreiras numa mesma existência, e as relações começam a ficar mais leves e importantes. Priorizam-se amizades, redes de apoio. Eu vejo com muito bons olhos ter uma sociedade mais madura.

CM: Que marcas você poderia citar entre aquelas que já perceberam o potencial dessa parcela da população e se relacionam bem com esses consumidores?

LV: No Brasil, tem somente uma marca, que é nosso benchmark: a Prevent Senior. Diferentemente de outras seguradoras de saúde, ela é a primeira a bancar a longevidade, entender o público maduro e se engajar com ele. Conseguiram abarcar uma parcela da população que não conseguiria pagar seu plano de saúde tradicional. Outras marcas ainda estão entendendo este consumidor, vejo que as empresas estão querendo aprender e entender o que é esse novo consumidor. Nunca se olhou para essa parcela da população para depois agir. Eu acho esse movimento superpositivo, sou otimista em relação a ele. Mas também sou ansiosa, acho que a gente precisa andar a passos um pouco mais rápidos, porque o envelhecimento da população está aí, e o Brasil é um país que envelhece mais rápido no mundo. Seremos o sexto país mais velho no mundo em breve, o que abre uma grande oportunidade para os empreendedores.

CM: Por que você acha que no Brasil, especificamente, ainda não estamos tão atentos para os Silver Dollars ou para essa parte da população que é mais velha? Podemos falar em preconceito?

LV: São duas coisas, há um desconhecimento pela novidade, eu gosto de falar disso porque tira o peso do porquê a gente não está olhando pra isso. E sim, o envelhecimento é uma novidade, o mundo está entendo agora que estamos envelhecendo. Mas é novidade, não só no Brasil, mas no Canadá, nos Estados Unidos, no Japão… Óbvio que já se falava nisso lá no Japão antes, porque eles já estão mais atentos a causas sociais e a impactos. Aqui no nosso país, o que aconteceu é que a gente tem uma cultura da juventude: fala-se que é um país de jovens, um país do futuro, e essa coisa toda ficou muito na nossa cabeça como sociedade. Por isso, temos dificuldade em tratar a velhice como um todo, ainda acreditamos nesses códigos de envelhecimento que falam que os mais velhos são frágeis, que não estão trabalhando, não estão consumindo, que não fazem sexo ou namoram. E isso é um preconceito. E, aí sim, é preciso falar sobre esse preconceito que é o ageismo, o preconceito da idade, que é bem forte inclusiva nas marcas.

“Seremos o sexto país mais velho no mundo em breve, o que abre uma grande oportunidade para os empreendedores”

CM: Você pode explicar melhor essa relação do ageismo com as marcas?

LV: Ainda existe esse grande tabu que é o medo do envelhecimento da marca, então dentro das empresas há esse receio, ainda se cai em pensamentos e perguntas como “mas e se eu colocar uma pessoa mais velha nesse comercial?”, “se eu fizer uma comunicação para uma pessoa mais velha, será que é ruim?”. Há muito esse receio de envelhecer a marca, envelhecer como se a partir dos 60 anos, com mais 5 anos, o único destino da pessoa é morrer.