Há alguns anos, a tão cobiçada Black Friday ganhou forças no Brasil. Consumidores de várias classes sociais passaram a preparar suas economias para consumir na última sexta-feira de novembro e, desde então, o varejo tem investido ativamente na data, um importante ponto do faturamento anual.
Mas mais do que apenas preparar o varejo para a data — há toda uma checagem das ofertas, produtos, anúncios, logística e entrega —, o comércio também lida com uma nova exigência por parte do consumidor: a necessidade de uma boa experiência de compra durante todo o processo. Ou seja, mais do que o preparo da loja, há uma forte demanda por processos simples e satisfatórios como algo mandatório para garantir a venda.
Uma oportunidade em meio à recuperação do varejo
Em 2020, mesmo com a crise gerada pela pandemia, os números da Black Friday foram intensos. Dados da Neotrust mostram que as vendas da data e de sua repescagem, a Cyber Monday, geraram cerca de 13 milhões de pedidos, o que representou um faturamento de 7,7 bilhões de reais em todo o setor — crescimento de 21,9% em relação a 2019. Ao todo, apenas a Black Friday representou 4% de todos os pedidos feitos em um ano.
Vale destacar que o perfil do comprador no ano passado, destaca a pesquisa da Neotrust, é majoritariamente feminino, com 56,7% de participação, e do Sudeste (61,6% das compras no evento).
Em 2021, o cenário é ainda mais otimista. No primeiro semestre do ano, o e-commerce apresentou crescimento de 31% nas vendas em relação ao mesmo período em 2020, conforme aponta o relatório da Ebit / Nielsen. Seguindo essa projeção, espera-se um faturamento de cerca de 10 bilhões de reais para a Black Friday deste ano.
Segundo dados da Méliuz, os segmentos com maior destaque para esse ano são Moda e Acessórios; Beleza, Perfumaria e Saúde; Artigos para Casa; Entretenimento; Eletrodomésticos; Telefonia e Informática. A pesquisa informa ainda que apenas 2,9% dos entrevistados não têm interesse em comprar no evento e, entre os mais de 71% que se programaram para consumir na data, 57% comprarão exclusivamente online.
No entanto, para que as compras atinjam seu potencial máximo no varejo, é preciso investir em experiência, garantida ao longo de toda a jornada.
Como trabalhar a experiência do cliente para a Black Friday?
Esse aumento expressivo de vendas, no entanto, também demanda do varejo uma melhor estruturação de seus ambientes digitais. No ano passado, as primeiras quatro horas do horário comercial durante a Black Friday geraram ao Procon de São Paulo um aumento de 62% nas reclamações, em comparação ao mesmo período em 2019. De acordo com o órgão, as maiores reclamações giraram em torno de maquiagem de preço, pedido cancelado após finalização da compra, produto e/ou serviço indisponível e mudança de preço ao finalizar a compra.
Com problemas desse nível, a experiência do cliente (CX) se torna comprometida — desde seu primeiro processo de busca e realização de pagamento, assim como a demora na entrega causada pela falta de estruturação para a data. É preciso tornar a estratégia de CX continua em todos os processos: antes, durante e depois da compra, o que evita não somente as reclamações e notificações do Procon SP, mas também uma fluidez de compra que é capaz de aumentar (e muito) os lucros.
No primeiro processo do anúncio, ou seja, antes da data, é fundamental que o varejo seja honesto com suas ofertas — especialmente porque o consumidor está mais informado do que nunca e vem acompanhando as ofertas ao longo dos meses —, tenha um site seguro e em pleno funcionamento. Esse é o primeiro vínculo com o consumidor e, portanto, o início da experiência.
É também nessa primeira etapa que o anúncio pode ser ampliado por meio do fornecimento de conteúdos enriquecidos para a publicação no e-commerce. De acordo com a Standout, referência em Trade Marketing Digital, esse tipo de conteúdo pode não apenas ajudar na decisão final do consumidor, como também impulsionar a conversão de vendas do varejo em até 60%.
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Durante a compra, o consumidor exige que o funcionamento de todos os cadastros, bem como as informações dispostas no site, seja acurado com a realidade. Uma das reclamações constantes no Procon está amplamente relacionada com a falta de estoque, mesmo após a compra realizada. Afinal, essa é uma das partes mais importantes de todo o processo.
Ao fim da compra, o varejo precisa ir ao encontro da expectativa do cliente. Já são famosos os atrasos nas entregas devido à Black Friday, algo que diminui bastante a satisfação do consumidor. Assim, é de suma importância que as datas já estejam preestabelecidas antes da compra, com meios de segurança para rastreamento dos produtos — o que já amplia a experiência em si.
Números animadores e inovação em 2021
Com os bons números apresentados, para além de um maior faturamento, as empresas também estão mais focadas em promover uma experiência digital por meio da inovação para a Black Friday. Isso inclui, portanto, o uso de ferramentas novas no mercado para ativar o fator de encantamento do consumidor.
Assim, é bem provável que nessa Black Friday haja uma maior interação com a realidade virtual aumentada, por exemplo, bem como outras formas de criar uma conexão mais “phygital” com os clientes. A aposta na tecnologia será um diferencial importante deste ano.
*Emerson Spina é Chief Communications Officer da Standout.
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