A Teoria da Dissonância Cognitiva foi postulada por Leon Festinger em 1957, no campo da psicologia comportamental, e com o passar dos anos foi adotada em outras áreas para ajudar a explicar a eterna busca do ser humano pela coerência em suas ações, opiniões, comportamentos e crenças.

“ Dissonância cognitiva é um estado de desconforto emocional causado pela percepção de que certos conteúdos mentais – opiniões, comportamentos, crenças – estão em contradição.“
Fonte: Revista Questão de Ciência, por Roger Bonsaver

Diante da dissonância, procuramos mesmo que inconscientemente diminuir e até eliminar as causas da inconsistência, incoerência e assim reafirmar nossas escolhas, decisões e ações.

Este mecanismo de defesa inconscientemente criado pelo nosso ego tende a reforçar nossas decisões e desta maneira diminuir dúvidas, sofrimentos e nos faz seguir em frente, com a certeza de que tomamos a melhor decisão.

A dissonância cognitiva é um fenômeno privado – um jogo que fazemos entre nosso ego e os desejos, vontades, intuição – e está tudo bem, pois a necessidade da coerência é muito nossa – pensando em nosso comportamento como consumidor.

Quando estamos em dúvida entre comprar duas casas, e aí optamos pela mais cara ou mais barata – então nosso sistema de defesa sai rapidinho em busca de justificativas que afirmem ter sido a nossa, a melhor escolha: afinal, a casa era mais bonita, cozinha reformada, paredes eram azuis, sobra mais dinheiro para reformar, e por ai afora.

E o mesmo fazemos com roupas, escolhas afetivas, empregos … enfim, a vida parece ser um eterno redemoinho que praticamos a arte da escolha a todo momento, mesmo que por vezes, a decisão de não escolher já define uma escolha.

Agora, a confusão acontece quando tomamos nossas decisões conscientes e somos surpreendidos por incoerências e inconsistências vindas do nosso interlocutor/vendedor! Tomei a liberdade de chamar de inconsistências cognitivas.

Por mais que a tecnologia avance, os consumidores ganhem voz, empresas despertem para a era da centralidade no consumidor e a Inteligência Artificial ocupe cada vez mais espaço nos atendimentos – vira e mexe nos deparamos com incoerências e inconsistências.

Preços que não são mantidos, promoções e descontos não aplicáveis, cobranças e taxas extras indevidas, cobrança duplicada, canais de atendimento que não respondem, e por aí afora…

Muitas das inconsistências fazem parte do DNA e, portanto, dos processos da empresa. Para os consumidores, além de deixar um gosto amargo na boca, lacrar o rompimento com a marca deixa a clara certeza de que a prática é consciente; e que no final do dia acaba sendo lucrativo para a empresa. What a shame!

Este sentimento vinculado às práticas não muito ortodoxas  já vem desde remotos tempos onde cartões de crédito eram enviados por bancos automaticamente sem solicitação do cliente, a tão abominada renovação automática de assinaturas de revistas por mais 3 anos – mesmo se você cancelasse, tivesse em mãos o protocolo a tal da renovação acontecia.

Estas práticas não entram no âmbito da Dissonância Cognitiva, pois não nos gera dúvidas. Temos certeza do que queremos e, que nossa vontade foi descaradamente violada.

Empresas jovens, com seu DNA turbinado com valores das novas gerações e em linha com as demandas dos consumidores, trazem em seu olhar e ações o comprometimento com a transparência e satisfação do consumidor.

Veja por exemplo a Amaro. É reta, direta, leva a sério seus valores, não perde tempo e nem é prolixa! Cumpre o que promete, entrega! E, se algo acontecer no meio do caminho, resolve!

Agora, o consumidor é um só e o repertório de experiências também é único. Como podemos aceitar inconsistências cognitivas de empresas que não conseguem entregar um atendimento no mínimo que funcione a seus consumidores? Já se foi a fase emergencial da pandemia quando foi decretada quarentena, e do dia para a noite o mundo foi virado do avesso, foi dormir analógico e acordou virtual, e tudo se justificava.

Como podemos aceitar drogarias que não conseguem unir seus bancos de dados mesmo depois de mais de 10 anos de fusão das empresas, pois há inconsistência permanente? Como esta drogaria oferece ofertas somente online se não permitem que o cliente faça o login? E, não retornam para o cliente para resolver, nem dar qualquer posicionamento?

Penso nas startups que pipocam a cada dia na área de saúde, medicamentos e entregas oferecendo serviços e inovações para o mesmo consumidor que se pergunta quanto tempo a Drogasil e DrogaRaia precisaram para terminar sua fusão de banco de dados, alinhar suas ofertas aos canais que tem capacidade de cumprir o que foi ofertado e assim deixar uma doce lembrança da experiência no consumidor?

*Por Evelyn Rozenbaum, psicóloga, pesquisadora, consultora e professora de MBA de inteligência de consumo e marketing e CEO da Usina de Pesquisa.