Pela manhã, costumamos ter o mesmo hábito: acordar, escovar os dentes, comer alguma coisa, ir para o trabalho. Qual é nossa disrupção? O que estamos fazendo para agir diferente? Essas foram as provocações iniciais do workshop Mudança e disrupção, da ESPM, durante o BR Week 2016.
“Se estamos em crise, o que a gente faz?”, questiona Alexandre Marquesi, professor do Núcleo de Varejo e do Retail Lab da ESPM. “Precisamos nos reinventar”, responde. Em um momento incerto, não há outra saída: ou a empresa reinventa o que parece engessado, ou não é possível superar o quadro.
O mundo digital, agora, é um divisor de águas. Precisar estar no sangue do varejista – mesmo aqueles que acreditam que são totalmente do offline. Em um mundo com Whatsapp e e-mails no celular, quem mesmo não acessa a internet? Isso traz um novo direcionamento para o mercado. A Amazon, por exemplo, considerada gigante da Internet, abriu uma loja física em Nova York. Os limites não existem.
“O varejo começa a ter a necessidade de caminhar para soluções velozes, principalmente porque começa a lidar com elementos como a internet mobile, os Millennials, o poder do consumidor”, destaca Marquesi. “Cada vez mais, identificar a jornada do consumidor é encontrar o sucesso”.
Assim, o professor aponta alguns itens que precisam da atenção dos varejistas:
Mobilidade – as novas tecnologias proporcionam novas experiências. Não importa o que você tem, mas o que você viveu para chegar lá. A experiência fica armazenada na memória.
Millennials – “Em breve, eles serão a principal parcela responsável pelas compras no varejo”, lembra o professor. E essa é uma geração que não quer mais o que era feito antes. Pode até aceitar o ‘antes’, mas junto dele precisa vir o ‘agora’. “Eles querem comprar um pão de queijo na padaria ouvindo Spotify”, ilustra.
Empoderamento – o shopper tem mais poder, está mais exigente e exige uma nova postura das empresas. Nesse ponto, Marquesi aponta cuidado: o investimento em tecnologia para atender ao shopper na loja é válido, mas precisa ter estudado e tem um retorno “complicado”.
Agile retail – “Quando Henri Ford tinha problemas na cadeia de produção, ele só resolvia no final. O Toyotismo olhou para isso e quis fazer diferente, acertando os erros durante a operação. As empresas precisam fazer protótipos, experimentar, testar”, explica o professor.
A disrupção, nesse sentido, traz inovação para fazer as coisas de modo diferente no varejo – obtendo vantagem competitiva, conforme aponta Marquesi. “A lógica é a mesma, mas ela se torna mais fluída. Os movimentos na loja física ficam mais orgânicos e menos obrigatórios”.
Ao mesmo tempo, as empresas precisam investir em curadoria, para saber o que o consumidor está dizendo e ter a capacidade de atender às suas necessidades, e em storytelling. Afinal, as pessoas sempre gostam de histórias. “O conteúdo é o rei. A rainha é o storytelling. O que importa é o modo como contamos as coisas”, detalha.
O que o varejo físico pode aprender com o online?
Essa é a pergunta que Francisco Forbes, empreendedor e colaborador do Núcleo de Varejo da ESPM, gostaria de responder aos presentes no workshop. Com experiência em uma agência digital e tecnologia, hoje, o executivo está a frente da Infracommerce e da Seeds, empresa líder em analytics para lojas físicas.
Em sua visão, no e-commerce, utilizar informações não é uma questão de gosto, mas de necessidade. Ferramentas como Google e Facebook Analytics são fundamentais. Mesmo assim, a taxa de conversão do comércio eletrônico é de 1,68% – mais de 90% dos usuários entram e saem da página sem comprar. “Isso é uma informação que as empresas não têm. Eficiência, para as lojas, é conseguir vender e se a venda não acontece pode apontar problemas em todos os elementos da cadeia”, explica. Existe uma série de variáveis que podem influenciar na realização de uma compra – e, assim como no e-commerce, é fundamental que os varejistas mapeiem esse tipo de informação na loja física.
Nem sempre é necessário investimento em marketing para trazer mais pessoas para a loja. Taxa de conversão demanda atendimento, engajamento, experiência. As vantagens do ponto de venda é exatamente oferecer contato físico com o produto, interação com o vendedor, entrega imediata – uma constante busca do varejo virtual.
Ao mesmo tempo, online, as pessoas têm descrições específicas disponíveis, avaliações, um layout personalizado para cada tipo de demanda.
Modo de fazer
É comum o questionamento sobre como as startups crescem tanto. Forbes toma como explicação uma frase de Duke Ellington: “O jazz não é o que, é como”. As novas empresas digitais muitas vezes oferecem os mesmos serviços que as mais tradicionais, mas oferecem de um novo modo. O Whatsapp fez despencar o número de envios de SMS – os dois são mensagens, porém, o app oferece o serviço de graça.
O especialista cita como é importante pensar nesses novos meios pelo simples fato de manter a sobrevivência das organizações. Uma pesquisa da IMD Suíça, o Digital Vortex, aponta que quatro entre dez das maiores empresas de cada segmento vão desaparecer por estarem desalinhadas com a disrupção digital. Apenas 25% das companhias mundiais estão produzindo essas estratégias. É um ponto de atenção.
Ao mesmo tempo, a adoção precisa estar alinhada em todos os elos da cadeia. Se a sua empresa adquiriu uma tecnologia maravilhosa, mas não dá atenção aos resultados que ela produz e não aplica as diretrizes que ela dá, não adianta adotar. “Se não tivermos a pergunta, a tecnologia não vai trazer resposta alguma”, finaliza Forbes.
