A expectativa para o faturamento do e-commerce neste ano é de R$ 185,7 bilhões, segundo levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm Forecast). Em 2022, foram 36 mil lojas virtuais no Brasil, chegando à marca de 565.300 sites de e-commerces. O crescimento avassalador do comércio eletrônico provocou uma grande mudança no varejo físico. Na corrida pela atração de clientes, os shoppings centers entraram numa concorrência acirrada que envolve preço, experiência e personalização do atendimento.
Por um lado, à medida que a economia digital avança, impulsionando o crescimento das empresas em todo o mundo, as novas tecnologias estão empoderando o consumidor e promovendo conexões como nunca. Na contramão do digital, foram quase 1.500 marcas inaugurando novas lojas em shoppings centers no terceiro trimestre de 2022, um crescimento de 16,2% na comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo o relatório da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).
Diante dessas duas vertentes, as expectativas em constante mudança dos clientes permanecem no centro das discussões. No entanto, o estudo Digital Marketing Trends 2023 constatou que muitas empresas não sabem o que os seus clientes querem. E uma reflexão se destaca: os clientes são mais sensíveis e influenciados pelo preço ou pela experiência?
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Preço e experiência
Raquel Sciammarella, coordenadora de marketing do Jardim Pamplona Shopping, destacou a importância de oferecer uma experiência de compra completa e satisfatória para os clientes, mesmo em ambientes voltados para a classe média alta. “Acredito que, mesmo em locais de compras focados na classe média alta, como é o caso do Jardim Pamplona, o preço e as promoções ainda são um atrativo importante. Contudo, os clientes querem ter a percepção de mais valor do seu dinheiro e é aí que entra a enorme relevância da experiência em toda a jornada de consumo, que é o que define a decisão final de compra”.
Preço e promoções ainda são fatores importantes para atrair clientes, mas o que realmente influencia a decisão final de compra é a percepção de valor que os clientes têm em relação ao dinheiro que gastam. “Por exemplo, de nada adianta ter preços competitivos e atrasar a entrega, assim como não adianta ter uma loja linda, que oferece taças de vinho aos seus clientes, e não ter opções de pagamento que atendam diversos perfis de consumidores”, acrescenta.
Com isso, a busca pelo relacionamento das marcas com os consumidores torna-se cada vez mais essencial no aprimoramento da experiência do cliente. Buscando promover uma maior experiência, grandes marcas passaram a tornar a investir em ser não apenas locais de compras convenientes, mas também destinos para atividades de entretenimento e experiências únicas.
Para Roger Teixeira, coordenador de Marketing do Carrefour Property, divisão do Grupo Carrefour Brasil responsável pelos ativos imobiliários em galerias comerciais, a busca por uma boa experiência no relacionamento com uma marca ou visita a um ponto de venda não é uma exclusividade da classe média alta e, cada vez, mais, também é fator de decisão na base da pirâmide de consumo.
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“Nossas galerias comerciais são todas conectadas aos Hipermercados Carrefour, Atacadão e Sam’s Club e, há alguns anos, já consolidaram o seu papel de conveniência para o consumidor. Contudo, dentro do Carrefour Property, já temos como estratégia, cada vez mais, agregar de forma bastante efetiva a estes espaços a experiência e o entretenimento, seja em datas especiais do varejo ou eventos esporádicos. Em nossos espaços que já vivem fortemente nesse propósito, os resultados são perceptíveis”, explica Roger.
Ativações como estratégia para atração de clientes
A promoção do entretenimento tem se mostrado uma estratégia eficaz para a captura de novos clientes. Festivais de músicas, feiras e intervenções artística atraem multidões com bebida, comida e shows. Esse cenário envolve todas as etapas do funil de vendas, e as interações promovidas nesses ambientes levam consequentemente a aquisição de produtos ou serviços em si.
Galerias e shoppings centers não são apenas locais de compras, mas também centros de entretenimento, eventos e experiências. Essa transformação tem como objetivo tornar a visita desses centros de compras algo muito além de simplesmente comprar produtos. Em datas especiais e comemorativas, essa vantagem se torna ainda mais evidente. Atrair grandes massas, incluindo a chance de conquistar novos consumidores ainda não costumazes, também é uma estratégia do Butantã Shopping que, durante todo o mês de setembro, trouxe a tradicional Feira do Bom Retiro para dentro de seus corredores, em um grande festival de cultura coreana.
“Quando decidimos convidar a Feira do Bom Retiro para realizar aqui o Butantã K-Fest, nosso principal objetivo era preparar algo realmente grandioso, assim como é grande e engajada a comunidade de admiradores da cultura coreana em São Paulo. Por isso, nos unimos com todas as instituições mais importantes desse universo no Brasil e criamos uma agenda intensa com dezenas de shows e atividades”, conta Franklin Pedroso, coordenador de Marketing do Butantã Shopping que aposta na popularidade da Coreia do Sul para conquistar consumidores.
Pontos físicos
Uma tendência crescente nas grandes metrópoles, onde empreendimento do tipo complexos multiuso, como Paseo Alto das Nações, estão se tornando cada vez mais comuns. Esses complexos são caracterizados por combinar um centro de compras e serviços com torres de uso residencial, comercial e misto. Reunindo cada vez mais facilidades, não apenas para os usuários de seus prédios, como para toda a comunidade do entorno.
A ideia principal por trás desses empreendimentos é criar espaços que ofereçam uma ampla gama de facilidades e comodidades não apenas para os residentes e ocupantes dos prédios, mas também para a comunidade local ao redor. Esses complexos se esforçaram para se tornarem centros de atividades e convenções.
“O Paseo Alto das Nações já nasceu direcionado para a experiência e a jornada do consumidor. Por exemplo, cerca de 50% de nossos pontos de vendas são dedicados ao serviço e ao bem-estar, além de amplas áreas de convivência como o nosso coworking petfriendly. Além disso, em breve, teremos uma grande área verde, um verdadeiro parque em uma área privada e totalmente aberto ao público”, destaca Fabiano Carvalho, head de Marketing do Paseo Alto das Nações.
A loja física continua desempenhando um papel fundamental na jornada do cliente, e sua localização estratégica em shopping centers e galerias comerciais oferece a vantagem adicional de aproveitar as ações de relacionamento e fornecer experiências positivas aos consumidores.
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