Estamos nos aproximando de mais um Dia do Consumidor, comemorado em 15 de março. Essa é uma data de extrema importância para o varejo, quase uma espécie de temporada de compras fora de época. A data tem relevância por evidenciar justamente o aspecto mais importante de todo o mercado varejista: a relação que as empresas e marcas possuem com seus clientes.

Nos últimos anos, essa relação vem se transformando de muitas maneiras diferentes. Primeiro tivemos o boom da transformação digital, seguido de mudanças de comportamento importantes, como uma maior atenção à segurança da informação dos consumidores, e ainda temos o fim dos cookies de internet ocorrendo em breve, que com certeza já influenciaram muito a maneira como hoje se coletam dados do cliente.

No Dia do Consumidor de 2023, estávamos começando a olhar para o futuro de datas como essa pensando nas inteligências artificiais generativas e como elas já impactavam planos e mudariam o futuro do comércio. Em 2024, começamos a perceber essa movimentação na prática, com mais do que as gigantes da tecnologia usando a ferramenta, e inclusive de maneiras muito originais.

Atualmente, o Brasil lidera a América Latina na adoção de IA, com 98% das empresas experimentando tecnologia em canais de marketing. Além disso, 88% das empresas já estão usando alguma forma de IA em seus esforços de marketing e 53% das empresas afirmam que algumas de suas campanhas de maior sucesso no último ano incluíram IA. Os dados são de 2022, apresentados em 2023 na última edição do Growth Report da Twilio.

Além disso, a pesquisa TMT Predictions 2024, da Deloitte, apontou que esse ano será um período de transição e expansão das GenAIs, com um aumento da receita de US$10 bilhões em todo o mundo. Para nosso País, um dos focos é justamente o aprimoramento das soluções de comunicação, a fim de tornar mais eficientes e eficazes os relacionamentos com o cliente.

Observando esses dados e o movimento do mercado, fica claro que estamos em um momento de experimentar, mesmo que já tenhamos ideia do que buscamos, além, é claro, de buscar meios diferentes e melhores de aproveitar a tecnologia. Por exemplo, os autoatendimentos já são comuns. Nos últimos anos, IAs comuns já são usadas massivamente em diversos pontos de contato com o público. Agora é a vez de GenAIs serem protagonistas de soluções que auxiliam vendedores a conhecer melhor seu cliente na hora da venda, interagirem direto com o cliente para perguntas mais complexas por meio de canais digitais, entre muitas outras possibilidades. É importante ressaltar que o uso de GenAI pode facilitar a personalização das interações com os clientes em grande escala, e os consumidores desejam essa personalização, conforme apontado no SOCER 2023, da Twilio – 86% dos consumidores afirmam que experiências personalizadas aumentam sua fidelidade às marcas

As próximas grandes datas do varejo serão interessantes pontos de coleta de dados sobre a reação dos clientes, a eficiência das soluções e, acima de tudo, se essa tecnologia realmente tem lugar em um engajamento maior e uma construção mais profunda de proximidade entre pessoa e marca. Entender as reações do público e se moldar a elas será a chave.

Além disso, esses últimos anos evidenciaram a importância de dados assertivos alimentando ferramentas como as IAs. O investimento em dados e análise de dados deve ser massivo, não só pelo potencial dos dados, mas pelo potencial de diálogos mais complexos e relacionamentos mais profundos que eles poderão gerar.

Se me perguntarem o que mudou dos últimos anos para cá, e do último Dia do Consumidor para esse, para ser mais específico, acho que poderia apontar toda essa reflexão, todo esse trabalho e todo esse desenvolvimento que engloba empresas, tecnologias e comportamentos. Porém uma coisa com certeza não mudou e não irá mudar: o foco no cliente e a importâncias das relações entre consumidor e provedores de consumo. Esse sempre será o mais importante, o guia central de toda transformação. Afinal, o Dia é do Consumidor. Ele é, e sempre será, o centro dessa relação.

*Vivian Jones é vice-presidente da Twilio para América Latina.