A última palestra do maior evento de varejo da América Latina, o BR Week, levantou a urgência de se pensar o varejo como design, o que pressupõe criar conexões e vínculos entre marcas e pessoas. Criar significados além da transação. O varejo brasileiro ainda está desenhado meramente para as transações, mas a experiência do cliente tem se tornado cada vez mais o diferencial em um mercado em que tudo já existe e pode ser feito, exceto por aquilo que pode ser único – a experiência.

O que tínhamos como modelo de sucesso no varejo precisa ser revisto. Em contrapartida, é exatamente desta forma que ele vem crescendo. Quase 70 marcas entraram no país nos últimos anos, um exemplo disso é a Forever 21 que tem como estratégia para os próximos dez anos abrir cerca de 90 lojas por ano.

Indo de encontro ao que acontece nos Estados Unidos, o Brasil inaugura cada vez mais shoppings centers. Só na cidade de Sorocaba, interior de São Paulo, três shoppings centers foram inaugurados no ano passado, 8% do total do país.
Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria e Conhecimento, foi mediador da palestra Insights e Inspirações, falou sobre a interferência do design, moda e fashion, tornando os espaços interativos. Neste cenário, ele cita exemplos como a Kate Spade Saturday, ?onde você compra pela vitrine com a loja fechada?.

?Existe a Brooks Brothers, onde a promoção nunca é estática e não acontece ao mesmo tempo da mesma forma. Eles personalizam promoções de acordo com o perfil do consumidor identificado dentro da loja, em real time?, diz Ferreirinha. Carlos citou ainda um exemplo claro de sucesso recente: a Riachuelo (RCHLO). ?Absolutamente imperativo, as pessoas percebam o eloquente serviço da loja num ambiente de luxo, com uma fachada que remete um conceito de design e moda?.

Para Tenny Pinheiro, CEO da Livework, o varejo, no geral, tem uma visão muito pouco relacional. O que importa é chegar na transação, poucas empresas buscam a ideia de relacionamento. ?O varejo precisa deixar de ser transacional e virar relacional?, enfatiza. Aproveitando a presença de Miguel Vives, Sênior VP Country Manager Walt Disney Company Brasil, Ferreirinha afirma que vivemos a ?Era da experiência, das sensações, criada e ensaiada pela Disney há anos?.

?Se a criança observa o mesmo brinquedo em vários lugares, elas enjoam, deixam de querer ir naquele espaço ?especial?. Nós não precisamos ter uma loja, mas espaços Disney que mantenham a magia dos produtos oferecidos?,.
A maneira como o varejista apresenta o produto é muito importante: o espelho na altura de uma criança, permitindo que ela possa provar um boné, faz diferença na experiência que ela tem.

Ferreirinha cita o fato de semos o terceiro público que mais consome no mercado norte-americano como um todo e pergunta para Miguel ?o que falta nos parques da Disney para conquistar ainda mais o consumidor brasileiro?? Sem precisar pensar muito, Vives afirma que é ?um pavilhão brasileiro?.

Mesmo no canal online, relembra, o empresário enxerga o e-commerce e a loja, mas esquece das jornadas pelas quais as pessoas passam para chegar nesse ponto. Não tem significância. ?Vendo o design thinking de um ponto de vista mais amplo, ele não é a beleza das coisas, mas a forma como elas funcionam. É uma série de engrenagens?, explica. Quando questionado sobre a resistência ligada à aceitação do relacional, Pinheiro lembra que essa é uma característica que deve ser feita de baixo para cima, uma melhor forma de pensar.

Mas que característica do ?antigo? varejo brasileiro podemos manter? Primeiramente, ressalta o especialista, para entender uma transição é preciso considerar comportamentos. ?Para entender as mudanças do velho e do novo, temos que entender as mudanças sociais, acompanhar?. Não dá para segmentar horários de lojas nos públicos de maior poder aquisitivo, por exemplo, mantendo o funcionamento das 10h às 18h. ?Esse é um pensamento de 1908?.

Fora isso, nem tudo precisa mudar. ?A receptividade do brasileiro é imbatível, nós vimos na Copa do mundo, nenhum lugar do mundo consegue imitar?. Basicamente, uma das características cruciais para o bom relacionamento nós já temos.
Na visão de Adriana Trussardi, diretora da Trosseau, a loja continua sendo o elemento fundamental da marca. Inserida no ramo de cama, mesa e banho, a executiva recorda como é importante o contato do cliente com os produtos, a experiência física. Mesmo assim, as vendas online da marca tiveram alta de 40% e representam 15% dos resultados gerais.

Calçando um sapato da marca de luxo Christian Louboutin, a consultora de moda Cristiane Tamer comentou sobre essa tendência dos últimos anos de todos sentirem-se empoderados e habilitados para opinar sobre tudo. Com a moda fashion, não é diferente e em seu blog, Cristiane observa que cada vez mais as pessoas estão conseguindo familiaridade com o mundo fashionista.

“Nos looks de famosos, os internautas já sabem o que está certo e o que está errado. O que fazíamos na minha época de Daslu, de fotografar os desfiles em Paris para trazer os modelos ao Brasil não existe mais. Agora os desfiles são transmitidos em tempo real pela Internet”, comenta.

Ela fala também do fenômeno que atingiu as marcas populares recentemente, de fechar parcerias com estilistas famosos. “Agora é legal para o consumidor dizer que está usando Cavalli para C&A, Lagerfeld para Havaianas. O certo e o errado não existe mais no varejo tradicional. E, mais que isso, todos queremos ser únicos. Essas coleções ajudam o cliente a se sentir assim”, fala.

Nesse mesmo raciocínio, o consultor Thiago Costa Rego conta que o ‘grande lance’ das marcas fashions de sucesso é fazer com que o conteúdo lifestyle crie desejo em torno da marca, até para as pessoas que não tem condição de acesso a ela. “O cliente entra numa belíssima loja da Hermés e se encanta. Ele quer levar um pouco dela para sua casa. Então se não tem possibilidade de comprar uma peça de roupa, compra um baralho. É o que algumas redes luxuosas também vêm fazendo com os homesprays, o handwash, é um pouco do luxo para cada um”, exemplifica.

Mercado inovador e fashion

A PrepObsessed realiza suas vendas pelo instagram. ?No Brasil, em todos os pontos, a Riachuelo está sendo capaz de levar uma questão fashion muito mais sofisticada para todo o país, democratizando as informações sobre o universo da moda?, enfatiza Ferreirinha. Além deste case, ele Carlos cita, ainda, o Grupo Melissa, na Oscar Freire, utiliza o m² da fachada como obra de arte e não para venda. ?Isso é experiência de compra?.

?Referências de fora do país eram trazidas para o Brasil, como se fossem a forma correta. Hoje, as operações brasileiras são autenticas, como a Casa Bauducco, Havaianas e Melissa. Genuinamente brasileiras?, afirma Ferreirinha. Miguel finaliza dizendo que ?não é somente trazer o produto dos Estados Unidos, mas entender o produto que o brasileiro quer?.

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